但如果没有松鼠这个 IP 的体现，我们和其他零食品牌实体店就没有差异点了。因此，我们最后决定直接介入创意阶段，画出草图，让外部设计公司填充细节。在这个过程中，我们逐渐意识到：如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致很美，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。
峰小瑞：所以相比渠道拓展，你更看中实体店的品牌营造功能。
章：是的，品牌塑造更重一点。对于一个成熟的品牌来说，单靠线上口碑很难撑起一个真实全面的品牌体验。
举个简单的例子，用户在线上购物时会花很长时间看宝贝详情，在觉得自己已经比较了解这个产品了，才会下单购买。而事实上，他们收到的不少商品实物和照片还是会存在差异。线上用户以为他很挑剔，但实际上他对于品质已经比较宽容了。即便有些商家发出的包裹脏了、里面东西乱了，他也能接受。如果像三只松鼠一样可以给予用户很好的体验，比如赠送各种周边，他会开心的不得了。
网上购物更为虚拟：从下单到拆开包裹看到里面的坚果零食，中间的过程全部是断层的。但线下不一样，如果用户实打实地摸到，尝到，会对产品有更加立体的感知。一旦用户表示愿意购买，我们会尽可能引导他在 App 上完成购买，第二天就能收到，而不是直接在店里购买，这样就避免消耗过多库存，给供应链方面带来补货压力。而场景的转变也让用户的消费习惯产生变化：从逛街变成囤货，不占用现金消费，无形中提高了客单价。
▲ 三只松鼠实体店里的复古风 “投食大吉” 黑板报，鼓励用户试吃产品。
此外，为品牌赋能的 IP 运营也需要实体店这样的空间。天猫上很难卖周边，因为用户无法通过图片来感受毛绒玩具的质感、笔记本印刷的精细度，等等高感知度的因素。1 米 5，2 米的毛绒玩具，很难用图片表示它有多大。但如果用户真的在店铺中摸到、合照，就会进一步激发购买冲动。
品牌塑造到达一定阶段后，这个地方自然会变成一个渠道——不只是销售渠道，还有可能是品牌文化的渠道。我们用将近一半的空间摆放桌椅、周边，为的就是要让实体店变成一个粉丝聚集的地方。利用三线城市圈子小、窄的优势，聚集大量人流。目前光靠线上品牌的影响力，就已经有 10000 多人预约参加开幕式。如果这些人有一半可以到店，那么每日人次已经可以赶上芜湖万达这样的大型商业体了。
峰小瑞：线下店会如何改变松鼠的商业模式?线上线下的 SKU、品类、价格有没有区别?
章：我们有几个特点，一个是同款同价，另一个是一城一店。
坦白来说，一开始我们甚至都不知道是否要把零食业务搬到线下，担心这会和线上价格起冲突。后来，我们了解到电子价签技术：门店用 PDA 扫描二维码， 一分钟后货柜上的价签就能显示与线上渠道完全一致的价格。
▲ 电子价签技术(Electronic Shelf Label)是一种带有信息收发功能的电子显示装置，解决了人工费用高、商品变价频繁等难题。
而关于品类和 SKU 方面，目前实体店全部照搬线上的设计——天猫上 199 个 SKU 全部被搬到线下。这主要是为了用户体验。如果用户在线下店发现买不到天猫上的某个单品，又不得不回到天猫，那实体店的意义就不大了。
有人会提到仓储、物流的压力。三只松鼠在全国有很多 DC 仓(Distribution Center)，城市仓，区域配送中心，这些都属于我们的全国分销物流扩张计划。初期物流运输成本比较大，但店面铺开后可以有效降低成本。
关于一城一店。以芜湖为例。如果像友商一样在三线城市以沿街小店铺开，大约需要 25 家。但如果我只开一家，人员、房租成本是二十五家的三分之一，可以保证成本没有变化。而如果采用加盟、代销，品牌难以对终端形成强有力的控制。价格的推高、压低，租金、利润、承销，这些厂商并没有办法干预。但在三只松鼠日后的门店经营，店长不需要参与定价这种事务，由总部统一控制价格。总部一变，所有门店价格也同时生效。
其次，实体店以品牌体验、文化体验为核心的。比如网店中采用的 “拆袋免费退” 功能，在实体店中也有。我不强调线下销售，因为我希望用户一年来几次就行了，感受一下氛围。最终目的是为了给网店、App 导流，在网上形成黏性，每个月下一两次单。如果开设这个店的目的是为了让他经常光顾，那我们的战略从开头就是错误的。
峰小瑞：有没有大规模开店的计划呢?
章：我们会不断调整模式，未来会铺满中国的三四线城市，累计三到五百家这样的规模。近期来看，我们在年底前大概会开三到四家，包括苏州、蚌埠等等。并且计划在 2017 年底达到一百家。
峰小瑞：目前一家零售店覆盖的范围大约是 3.5 公里。“一城一店” 背后并不能完全覆盖城市。这背后还有什么思考吗?
章：这里面有一个重要的概念，未来的商圈是虚拟商圈和物理商圈的结合点，带来流量的聚焦。物理商圈可以是整个芜湖市，也可以是一个购物中心。通过对实体店进行 IP 化运营，使全芜湖人都知道这个 “爆款”。
