▲ 有些店铺无法引起 90 后的兴趣，所以他们干脆宅在家里网购。
所以线下获客难就去线上买流量，这是不对的。线下就是玩体验。比如万达扶持非替代类、体验类消费，比例从 50% 提高到 65%。也就是说，万达不再只有百货、餐厅，做普通的购物中心。它还有做旅游。因为人永远要吃喝玩乐。万达看到了这样的强需求，在线下就把流量堵截住。
从这个观点上来看，所谓 “线上流量太贵”，“砍掉中间商是个坑”，都是假的。线上还是先进的，还是便宜的，这些完全是假话。很多人被误导了，天天就骂天猫超市贵。你再怎么贵，天猫超市比沃尔玛卖的就是便宜，没有那么多费用。在天猫超市只要扣除 15% 的定价。我到线下超市，要给沃尔玛、家乐福多少?这个数很可怕，要给 32%。在这样的情况下，你说消费者支付多大的高昂的成本?
峰小瑞：所以您觉得现在消费品领域的创业者，应该关注商超之战这个独一无二风口是吗?
章：我和李丰聊过：现在那些做日用品的，比如饮用水、日化，它们不像坚果一样适合单独在网上开一个旗舰店。如果有品牌空档，就应该抓住一个在线超市新一波渠道的崛起机会。
随着时间推移，互联网巨头的理念也出现了革新。原本所有人都认为，在线商超需要解决生鲜冷链。但我觉得生鲜这个东西不需要着急，因为它在线下一直有存在的必要——连锁超市进入中国快 20 年，农贸市场并没有消亡。因此，巨头跳过生鲜，开始玩日用品超市。这些标品才是强项。
峰小瑞：其实有线下体验店的互联网公司挺多的，比如说特斯拉、苹果、华为，包括也有很多食品行业的友商开设了体验店。这类线下体验店的状况和模式给您带来了哪些启发?
章：我觉得需要正确理解 “体验店” 三个字。很多人把体验店理解为体验产品。比如说 Apple Store，它希望用户通过产品来体验苹果的文化，因为手机是一个需要慎重决策的品类。但对于零食专卖店称自己为 “体验店”，我觉得有点不靠谱。体验什么呢?它本质上还是一个销售店。
用户进入一家食品品牌的体验店，他应该体验什么?实际上就是体验品牌文化。在品牌 IP 化的时代，就是你只有很强的 IP，用户才能感觉到你的差异性。
峰小瑞：你们在做这个东西的时候，有没有参考过其他店?
章：我们主要学习了两家品牌，迪斯尼和 Line。它们都是极其擅长运营 IP 的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售，IP 本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是，这还帮助品牌提高知名度，赋能品牌下其他业务。
迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名，去了过后才发现：《冰雪奇缘》中 Elsa 的裙子之所以一年卖出 300 万条正品，除了迪斯尼品牌整体非常强势，从研发、渠道、销售都能牢牢掌握，更重要的是他们知道如何在店里合理展现 IP，甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边，到地上铺的一块砖，质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心，也是努力的目标之一。
▲ 家长为孩子们购买她们心爱的 Elsa 的裙子。
而 Line 则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物，和三只松鼠比较接近，所以我们也研究了这家日本公司，如何在中国这个主营业务完全缺失的市场，运营起一个强 IP，以至于没有多少人用过 Line，但还会疯狂地购买周边，光顾 Line 咖啡。
Line 的成功，可能与时下 90 后的审美趋势有关——娱乐化，简单化。因此，它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品，另一方面是这种审美标准目前还是 90 后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度，他们很难欣赏这些作品背后的美感。
此外，Line 和迪斯尼都属于外来文化，在中国缺乏传播渠道：迪斯尼频道和 Line App。这是很致命的问题。除了 80、90 后知道米老鼠，00 后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP 运营理念需要根据 IP 本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式，最后会丧失自己特色。
因此，我们确立了自己的特色：品牌形象不追求洋气，应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食，本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事，将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。
为此，我们放弃掉店里三分之一的陈列区域，将它辟为提供 “水+轻食” 的餐饮区，旁边放置大树、木屋这样的森林元素。我们还设计了像咖啡机一样的散装设备，十根长度三米的管道装满坚果，打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在生活化的接地气当中，提升感官刺激。
