零食正式出现只有100多年的历史。最初只存在于贵族和有闲阶级休闲娱乐的场合，典型的小吃零食包括花生、爆米花和蜜饯。根据安德鲁·史密斯（Andrew F. Smith）撰写的关于食物史的书籍，最初，零食在马戏团和展会上开始兴起。
随着人们休闲娱乐活动增加，碎片化时间增多，零食出现的场景和频率也在增多。根据美国官方机构的数据，美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970年代末的10％上升到2010年的56％。
官方数据也证实了这样的趋势。 根据美国劳工统计局的数据显示，在过去30年中，美国消费者食品开支增长表现最突出的品类是零食，其次是非酒精饮料和新鲜果蔬。零食中主要贡献品类为：坚果、薯片、调味品（如泡菜、罐头）和其它罐装和包装的预制食品（如沙拉、甜点、婴儿食品和维生素补充剂）；非酒精饮料中主要贡献品类：咖啡、茶、冰、非酒精啤酒和早餐替代品。上述两个品类均属于泛零食包装类食品（为方便起见，下文提到的”零食“包括非酒精类饮料），它们的共同特征是：食用场景多、储存条件灵活、可标准化生产和远距离配送，能在超市及互联网等渠道进行销售。
图1美国1984-2015年消费者食品人均年支出变化，来源于美国劳工统计局官网
（注：2004年特殊值的出现是统计数据缺失造成，并非真实数值波动）
零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外，正餐的零食化也不可忽视。食品咨询公司哈特曼的调查发现：“因为少食多餐概念的推广，零食正在逐年蚕食正餐。零食已占据了饮食市场的半壁江山，尤其是早餐和午餐，将变得更加零食化。”IRI的调查结果也证实了这样的观点，约53%的美国人早餐食用小食。正餐与零食的界限模糊，让人们更加想找到更健康的零食，以便在正餐之余摄取更多的营养如蛋白质或纤维等。因此美国零食中涌现了许多新的原料如鹰嘴豆，扁豆及藜麦等等，这也鼓励食品公司尝试将普通食物转化为更有吸引力的零食。
特别在进入21世纪以后，美国零食的增长速度远远超过了正餐。根据华尔街日报，我们可以看到，从2000年到2014这15年之间，薯片、坚果和snack bars的销售增长率分别高达68%、140%和162%，传统正餐食品例如汤和意大利面条的增长率仅有29%和40%。
图2美国2000年-2014年正餐与零食消费增长率，来源：华尔街日报
为什么美国会有这样的零食消费趋势？
美国社会正在变得日益个人化。单身群体占总人口比例的增长，以及双职业家庭日益繁忙的生活节奏，使得美国社会就餐单元人数日渐缩小，用餐需求趋于便捷和灵活化。人们很难挤出时间在一起吃饭，更不用说还有时间到商场买菜，回家收拾做饭洗碗。
与此同时，随着生活节奏的加快而提高，美国社会对饮食时间和形式提出了更高的灵活性要求；零食也从帮助消费者度过正餐之间的间隔，成为取代正餐并提供足够或者额外的营养成分的阶段。
千禧一代和婴儿潮一代是零食增长的最大推动力，同时也在零食种类的变化中起到了关键作用 他们伴随互联网和移动互联网成长起来，有线上购物的习惯；同时他们自出生起就面临迅速变化的世界，更热衷尝试新事物。
美国零食消费的整体上升，也为伟大公司的诞生奠定了基础。我们选择能量饮料、酸奶和咖啡这三个典型品类中的代表企业进行深度分析，并尝试总结一系列美国食品企业崛起大潮背后的共性。
一、Monster Beverage：21世纪至今美国食品行业最亮眼的公司
Monster Beverage的前身是一个名为Hansen Natural Corporation的家族企业,创立于1930年代，主要销售新鲜健康的果汁。随着非主流饮品在饮料行业的兴起，Hansen大规模的销售比如现成冰茶、苹果汁、苏打水、能量饮料这类商品。
1990年，Monster Beverage单独成立。并于2002年推出成分为咖啡因、牛磺酸和B族维生素的能量饮料。能量饮料的产品特点是，含有少量对人体无害的咖啡因，能够提神醒脑、补充体力，同时又能带来口感上的满足。
Monster Beverage的股价从2004年的1.36美元上涨到2016年的160.78美元，涨幅高达117倍，成为美国近十年来增长比例最高的股票。在美国饮料市场，作为21世纪的新兴品牌，市场份额（39%）仅次于红牛（43%）。
图3谷歌上市（2004）以来S&P中增长在1000%以上的股票
财务数据(2015/12)：
市值：$ 274.68亿
财年收入：$ 31.057亿
财年利润：$ 5.47亿
市场份额：占能量饮料市场39%
Monster Beverage的异军突起，首先得益于能量饮料市场本身的快速增长：
来自Euromonitor的数据显示，全球范围内，能量饮料市场从1999年38亿美元的销售额增长至2013年的275亿美元。这是超过6倍的增长速度；
没有一个地方的增速比美国市场更疯狂。能量饮料在美国的销售，自1999年以来，已经增长了50倍以上；
能量饮料主要成分是咖啡因，从功能上是咖啡的代替品，美国有根基深厚的咖啡文化，虽然绝对值上能量饮料市场（约80亿美金）远不及咖啡，但增速远胜。
图4美国市场能量饮料销售增速和咖啡销售增速比较，来源Euromonitor
能量饮料的火箭蹿升速度，首先得益于饮料行业的消费升级。对于消费者来说，传统碳酸饮料的吸引力不断在减少，消费者越来越注重健康，减少糖分的摄入。同时美国有很成熟的咖啡消费习惯，因为摄入咖啡因能够提神。含少量咖啡因的能量饮料兼具咖啡的功能，以及相对类似碳酸饮料的口感，更适合体育运动场景，在运动文化浓厚的美国社会，能量饮料无疑提供了消费者一种更酷和更优的选择。
与此同时，行业传统领军者、来自欧洲的红牛进军美国过程中，以大规模广告为营销手段宣传能量饮料，帮助Monster Beverage完成了消费者教育。
行业发展不意味着小企业一定有机会，大公司往往具有碾压式优势。Monster Beverage在品牌和人群定位上展现出与红牛的区别，产生有效竞争。
1、别具一格的品牌定位——从小众到大众（大部分成功品牌的共性）。
避免大众传播的高成本，只选择赞助最酷的活动，比如摩托车、跳伞和摇滚音乐会，从小众文化切入，同时还培养了一群忠诚度高的粉丝；
品牌形象极度符合“强悍、硬朗”的美国精神，与欧洲品牌红牛相比变得更加本土化，很快的融入了美国市场。
2、上述品牌定位更有针对性瞄准美国千禧一代，千禧一代中80后消费能量饮料的可能性更高。
64%的千禧一代会消费能量饮料，其中27-37岁年龄群比18-26岁年龄群人均消费更高；
主要原因是成为父母后，能量饮料消费会提升：市场调查显示，68%的父亲消费能量饮料，而且消费量在成为父亲后提高28%。非父亲的男性群体，34%消费能量饮料。
3、Monster把品牌力转化成更优成本结构，并驱动更快速的扩张。
得益于能量饮料本身的品类溢价及品牌定价权，Monster毛利水平超过60%。高于百事可乐，与可口可乐处于同一水平；
Monster的净利润率在15%-20%之间，而可口可乐和百事可乐才12%左右，行业平均水平更是仅有3.6%。充分展现了定价权背后的品牌作用和消费者认可度；
毛利高使得渠道更愿意增加Monster的货架空间，助其更快扩张市场份额。
