天猫、京东竞逐线上线下第一商超，电商巨头步步紧逼，实体零售如何实现绝地反击？照搬线上模式，已被证明此路不通;而从实体零售经营出发再融入电商技法，或可另辟蹊径，展开新零售的创新之路。
据9月10日联商网讯，2016年上半年，我国零售业122家零售业上市公司，实现营收8943.68亿元，但净利润率仅为2.40%。而电商的阿里、京东、唯品会三巨头，实现营收2011.48亿元，实现净利润125.67亿元，占百强净利润总额的58.46%，净利润率达6.24%。
而实体零售中的超市业态，共13家上市公司，实现营收1413.7亿元，净利润率仅为1.68%，低于平均水平0.72个百分点，再显颓势和乏力。寥寥几个数字的起伏跌宕，清晰地刻画出行业格局的重大变迁，也呈现出本文论述的宏观背景。
电商巨头天猫、京东竞逐最大商超宝座
实体零售企业的阵地仍将进一步沦陷
天猫与京东的天罗地网
2016年7月14日，天猫超市宣布预计三年内达到千亿规模，将成为中国线上线下最大商超，同步启动“双20亿计划”，其中20亿补贴于消费者，另外20亿投入作为升级物流、供应链和商品结构。在过去的一年中，猫超的销售额增幅超三倍，业务覆盖31个省，340个城市和2600个区县。
之后的8月31日，京东超市宣布将在三年内成为中国商超领域的“绝对第一”，完成品牌、品质和体验的三重升级，将可覆盖363城市、2639个区县，最终形成联动线上线下的快消品零售生态体系。
毫无疑问，如果天猫与京东的目标达成，无论是谁最终胜出，快消品必将成为继图书、电器、服饰等品类之后，全面沦陷于电商巨头的又一个细分零售市场。
这里面的逻辑是，明火执仗的线上双雄正编织天罗地网，打算瓜分实体零售企业耕耘已久的家园，却丝毫不用顾虑实体零售企业的态度和反击。这正是著名科幻小说《三体》中所描述的，高维文明对低维文明的心态：我毁灭你，但与你无关!
新一代消费者的崛起与诉求
是什么让线上巨头如此从容淡定，视天下英雄如无物?这无疑就是持续开展电商经营所累积的能力、经验和团队了，以及对于新消费者需求的前瞻洞悉和精微把握，尤其是后者更为重要。
下图为2016年9月，京东超市联动线上线下传媒发起的周年庆促销海报，除了“全品类满199减100”的劲爆之外，正中端坐着呆萌的网购达人，旁边是称羡不已的实体店顾客，“不会打坐，别来买货”的标题(“打坐”即指在线购物)，以及背后长长的实体店收银队列。画面充溢着嘻哈戏谑感，却又着实透露着对于实体零售的隐喻和讽刺，蕴藏着对新一代消费者一击必中的洪荒之力。
▲ 2016京东超市周年庆促销海报
新时代的零售人，正面对着被阿里、京东们，也被饿了么、百度外卖们所宠坏的新一代消费者，他们已经习惯了电商体验，渴望在线下单并在家收货，而不愿接受选品、支付、提货都必须严格依赖封闭式门店场景的传统零售形态，这也是电商蓬勃发展、攻城略地，而同时线下关店潮频频的主因。
实体零售企业开展电商经营的诸多困惑
源于方向的迷失和模式的误读
对于电商经营，实体零售企业在短短数年中，经历了“看不见，看不起，看不懂，赶不上”的快速变迁。实际上，近年以来，实体零售企业其实也做了不少的实践与努力，但看上去却并不怎么成功。
联商网8月7日刊发《为什么实体零售做线上如此艰难?有四大痛点》的署名文章，列举了实体零售企业开展线上经营的案例，包括利群、大润发、天虹、人人乐、麦德龙、联华、三江、华润万家等。
同时文中给出了“传统实体零售做线上难，内无支持，外无援兵”的悲情结论，但是否实体零售企业败局已定、无可挽回呢?实则不然，当我们切换视角和方法，其实绝非无解。
所谓实体零售做线上的困惑和艰难，更多地源于对于线上巨头电商模式的照搬照抄、东施效颦，而忘却了借助互联网手段而“回归零售本质”的初心和本质。
下表是《四大痛点》一文的观点(下称传统观点)与笔者所建议的方法(下称创新观点)进行对比，实质上两者反应的是照搬线上电商模式，还是从实体零售经营出发再融入电商技法这两条实践路径之间的差异：
那么，将以上的创新观点，将其串接、梳理、凝练，形成业务逻辑贯通、技术架构严谨的经营管理体系，这就是笔者下文将要详加论述的SHOP+模式。
将实体零售与电商技法深度融合
从容开启SHOP+的创新模式
SHOP+创新模式的涵义
电商技法与实体门店经营相结合，业界已多有尝试，如在优衣库、85°C、良品铺子等优秀实体零售企业打造的体验经济3.0中，我们看到以门店为聚合场景，线上、线下两翼齐飞，实现不同凡响的顾客价值与体验。然而，我们也看到，这些企业的探索和实践，仍然是个性的、局部的、偶发的，尚未汇总为可归纳、可迭代、可复制的零售方法论和经营体系。
如何深度融合实体零售与电商技法，进而形成统一的方法和范式呢?这就是SHOP+创新模式的内涵和意义：
SHOP即门店的英语表述，但并不仅仅指门店，更涵盖了实体零售企业为了开展门店经营而已然构建的采购、运营、配送、财务等领域的流程、组织和信息系统;
“+”即加，如同互联网+，意味着诸多零售元素与互联网进行嫁接与融合，从而创新出更多的内涵和价值;包括但不限于以下几个方面：
+顾客：在互联网的拓展下，充分突破空间、时间的束缚，沟通吸纳更广泛的顾客群体，同时也吸纳更多的年轻消费者，推动促进零售品牌的年轻化;
+商品：以互联网突破信息不对称，让更多高价值、高毛利，但同时高要求、高风险的商品进入零售企业的经营体系，实现供需直接对接，并不断提升周转水平和盈利能力;
+体验：凭互联网联动线上与线下，让随时随地随意的购物成为现实，同时更融入社交、娱乐、传媒等更多更丰富的内容与特色;
+伙伴：借互联网连接更多的合作伙伴，以订单、电子券等为载体，广泛整合企业外部的商品与服务资源，打造以实体零售企业为核心的零售生态圈;
+门店：通过在线平台、社交网络，让更多的组织与个人开展虚拟门店经营，并通过后台供应链能力确保商品与服务的有效交付，最终使得虚拟门店数量大大超过实体门店。
SHOP+创新模式的六大法则
SHOP+创新模式集营销、销售、服务为一体，具有丰富的内涵;同时各个实体零售企业开启SHOP+模式，因地制宜地会展现千姿百态的形态。然而有六大法则，是必须所共有且坚守的，体现出SHOP+独到且卓尔不群的特质：
自建自有自享：由实体零售企业自主发起建设并持续运营，企业拥有平台的经营权、管控权，承担经营成本与风险，同时享受平台的收益和权益;由此区隔于口碑、京东到家等商家聚合型第三方平台。
门店全景数字化：以商品、会员、库存、价格、电子券、陈列展示、活动、支付、资讯等全零售元素打通，与线下门店统筹协同、和而不同;由此区隔于微盟、有赞等与线下经营体系割裂的自营网店平台。
线上服务线下：线上线下不是竞争关系，而且相互支持和融合，尤其体现为线上为线下实现营销引流、销售促进、体验优化、服务增值;由此区隔于天猫超市、京东超市等以分流线下客流和营收为目标的线上交易平台。
聚焦有限地域或品类：结合企业自身特色、特点，聚焦于特定经营区域或商品品类，不做大而全，而坚持做小而美;由此区隔于苏宁易购、飞牛网等全品类、全地域的实体转型电商平台。
小额增量投入：不走盲目烧钱扩大规模的道路，而是与实体零售经营相结合，量入为出、循序渐进;由此区隔于饿了么、新美大等依靠补贴“烧钱”换流量的O2O平台。
O2O融合闭环：与线下ERP/POS/CRM等流程与系统无缝衔接、充分打通，高价值、低成本地将电商技法无缝地融入实体零售经营体系之中;由此区隔于上述所有其他的线上经营平台。
▲ SHOP+创新模式的六大法则
多快好省地开展SHOP+
为实体零售企业创新注入澎湃动力
快速启动SHOP+的速赢方略
理想丰满，现实骨感;尤其面对着在电商巨头冲击下，节节失利、士气低迷的实体零售企业，如何天时地利人和都似乎欠奉的背景下，开启实体零售企业SHOP+的转型征途?既为企业创新注入澎湃的动力，同时也不用耗费过多的企业资源和力量。
结合数十个SHOP+项目的成功实践，笔者梳理了在初始阶段先易后难的若干举措和步骤，结合微信公众号、移动应用APP等顾客的电商前端触点，辅以后台严谨细致的流程执行、系统管控，可以开启以下8个方面的价值交付和顾客满意度获取：
