二、Chobani：美国希腊酸奶品类缔造者与第一品牌
Chobani成立于2005年。2007年它推出希腊酸奶 – 纯天然，不含防腐剂的脱乳清酸奶。同期，希腊酸奶在酸奶整体市场中份额不到1%。5年后，Chobani销售额达到10亿美元，被 FasCompany评为全球最具创新50家公司之一，创造了美国零食史的一个奇迹。2012年巅峰时期，Chobani占美国希腊酸奶市场近60%份额。
图5 2010年-2015年，Chobani在美国希腊酸奶市场占比，来源：华尔街日报
财务数据(2015/12)：
估值：$ 30-40亿
财年收入：$ 16亿
市场份额：Chobani占美国希腊酸奶市场约40%，整体酸奶市场约20%
2007年，希腊酸奶在市场中份额不到1%。5年时间内，希腊酸奶领域销售从0增长到10亿美金，2014年后增速放缓。主要渠道为线下零售店和连锁超市。
图6 Chobani2007年-2015年销售额增长，2012年上市五年缔造销售额10亿美金神话
目前美国酸奶市场近80亿美元，希腊酸奶的份额占比36%，Chobani则占有美国整体酸奶市场份额将近20%。
图7 2010年-2015年，美国希腊酸奶及整个酸奶市场市场规模
希腊酸奶与传统酸奶相比的特点：
蛋白质：比普通酸奶高一倍；高蛋白质能提供热能，使人体促进食物的消化、吸收和利用；
脂肪：饱和脂肪高于普通酸奶，但其中有脱脂产品；
碳水化合物和钠：比普通酸奶低一倍；
口感：比普通酸奶更粘稠。
Chobani在五年时间创造零售奇迹，我们认为有以下主要驱动力：
1、虽然美国酸奶市场是成熟市场，但是市场中的酸奶普遍又稀又甜，存在差异化机会。
Chobani希腊酸奶独特配方的出现，抓住了消费者想要吃的美味又更健康的痛点，在酸奶大品类中找到差异点，进行了差异化升级，并脱颖而出；
因为健康与美食的兼备，希腊酸奶不仅在总体酸奶市场占比从不到1%增长到近40%，而且成为美国酸奶市场增长的主要驱动力。
2、Chobani早期净现金流全部投入供应链，生产完全掌控，完全按照希腊酸奶品类特性打造制作流程，支撑销售快速上量。
保持酸奶从生产到货架都属于自己的工厂，拒绝外包，数年内生产设备及仓储空间规模化至支撑周产量数百万瓶；
公司得到的大部分资金用于建新工厂，长期来看边际成本更低，随着供应链效率提升，同样定价不变获得的毛利水平不断增高；
早起的供应链投入支撑Chobani迅速壮大，后来又反过来通过拥有规模效应，提高供应链效率，新品类供应链必需重塑流程，让后来进入者处于被动位置。
3、Chobani纯靠线下销售，受益于美国线下零售连锁化发达。
中美零售渠道的核心区别：在连锁发达的美国，创业公司可以通过线下渠道迅速铺开销售渠道覆盖全国，在区域割据、终端分散的中国，线下速度必然受限，互联网是快速发展的几乎唯一可能性；
产品自成立开始，坚持进入主流超市以及杂货店销售，拒绝专售“健康食品”的特殊渠道；Chobani价格低于1.5美元，这比美国传统酸奶的定价要高一些，但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜；
起步初期品类及产品的认知度均不足，通过主流渠道与消费者大量接触的场景而弥补，逐渐进入主流消费视野，建立消费者认知；
抓住消费者“想要吃的更健康”作为产品定位，利用极富创意，吸引眼球的广告加深消费者印象，通过社交网络平台扩展品牌内涵。
三、绿山咖啡：过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业
绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters) 1981年成立于美国，在实现公司转型之前，绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006年，绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司，获得其单杯咖啡机及K杯业务，成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期，绿山咖啡股价3美元左右，2011年9月为111美元，5年间累计涨幅达到36倍。2015年12月，被德国财团以139亿美元估值收购。
财务数据(2015/12)：
收购价：$ 139亿
财年收入：$ 47亿
市场份额：占胶囊咖啡机市场80%
如今，美国有三分之一家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。
图8： 绿山咖啡发展史一览
在美国，有着成熟的咖啡消费习惯。60%的美国人每天喝咖啡，平均每天喝1.85杯咖啡，每年在咖啡上的人均消费约320美元。在这样一个巨头林立的成熟市场，绿山咖啡何以能够迅速崛起，一度成为市值超过星巴克的咖啡公司？
有以下几个方面因素值得考虑：
1、通过小的技术创新解决用户痛点，改变用户习惯，形成咖啡饮用方式新的入口。
胶囊咖啡诞生之前，喝咖啡主要有以下方式和痛点：
速溶咖啡（口感差）
咖啡店（需外出，受限于特定场景）
传统咖啡机（清洗、称量操作麻烦）
绿山咖啡1998年投资并于2006年收购的克里格公司，通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机，解决以上咖啡饮用过程中的痛点：
K杯+胶囊咖啡机制作流程定位：“不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料” ；
K杯+胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口。
图9 K杯：果冻大小，置入专用咖啡机，按下按钮后，咖啡机会精确控制水量、水温和压力，冲出一杯咖啡，一次性使用，来源于网络
2、核心消费场景清晰（办公室），渠道专注，从而避开星巴克等巨头竞争。
1998年，绿山关闭了所有零售店，改为与批发商合作，进驻了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店；
早期还进入了史泰博北美600家办公用品超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过45万公斤的咖啡；
后来，绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室，大多数企业都很乐意安装绿山的咖啡机，因为这有利于避免员工以“办公室咖啡太难喝”为由溜到外面去喝咖啡。
3、培养了用户在室内消费“单杯咖啡”的新习惯后，绿山咖啡还建立了以“one-cup”为核心的行业标准，将生态布局到单杯饮品产业链上下游。
克里格的胶囊咖啡机不仅仅可以冲出咖啡，还自立成单杯的平台形成生态；
雀巢、可口可乐等计划推出”ONE-CUP”果味固定饮料也可以放在绿山的咖啡机上使用，一次性可冲出一杯果汁或可乐；
适用于胶囊咖啡机冲泡的“K杯”成为行业标准，合作伙伴需要为每个K杯包装支付6美分的许可费。
4、如同吉列“剃刀-剃刀片”商业模式，绿山运用“咖啡机-K杯”商业模式
2008年，绿山售出98万台咖啡机，10亿个K杯；
早期每台咖啡机仅售100美元左右，不盈利，如同吉列在剃刀销售不盈利，通过耗品（剃刀片）盈利；
主要靠销售K杯赚钱，24杯装的K杯通常卖12美元，相当于每杯0.5美元。
小结
上述三个快速崛起的美国食品企业经典案例，虽然公司所处的行业和阶段各不相同，但不难总结出其中的共性。
核心逻辑：大品类的差异化；
三家公司实质上崛起逻辑一致：功能饮料是饮料大品类的替代性差异化新品，希腊酸奶是酸奶大品类中的配方差异化新品，绿山胶囊咖啡机是咖啡大品类中的技术创新差异化新品；
大品类本身有足够广泛群众基础，食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯，脱离口味基础的标新立异可能起来快，热潮退却也快；
抓住品类趋势进行差异化，在新的细分品类潮流起来时获得先发优势，是较小企业得以迅速成长的重要因素。
软性瘾品（咖啡、茶、巧克力、酒等等）更有可能穿越长周期。
食品流行容易来去匆匆，需要寻找能够穿越长周期（至少10年）的品类，Monster Beverage、Chobani和绿山咖啡均已经10年或以上流行度；
历史多次证明，软性瘾品能够穿越消费变化的长周期：美国1929年大萧条时期，容易使人上瘾的烟草、烈酒、咖啡等行业仍然能够保持增长。“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯”；
以咖啡为例：人类容易对咖啡上瘾背后存在复杂生理心理及社会原因：生理上刺激神经质递多巴胺在突触间隙的非正常分泌，引发快感；心理上咖啡成瘾与醉酒很像，是一种“仪式性麻醉”。喝咖啡本身让消费者认为可以保持警觉和专注、保证工作效率。
参考资料：
1.10年117倍，美国功能饮料Monster的启示
2.The American energy drink craze in two highly caffeinated charts
3.Safety Concerns Haven't Slowed Energy Drink Consumption For US Parents
4.绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头
5.咖啡界的低调巨头，绿山咖啡的启示
6.Growing a Start-Up Without Outside Investors
作者：黄海，峰瑞资本VP，消费组负责人，侧重于生活服务、消费升级领域的投资。本文首发于知乎专栏：The Opposable Mind。
