最近还遇到一个服务事件：我大约2012年在苏宁电器（上海）中山公园店花了三千多元买了一个“乐瑞”马桶盖。周五晚上瞬间断电以后，第二天马桶盖就不能用了。打品牌商800电话两天，没人接！通过行业朋友问到该店店长电话，并加了微信，店长回话说：“这个品牌我问了部门和总部的采销，已经在2012年退市了，目前无从查找这个品牌的情况，实在抱歉！目前我们经营的松下品牌，有需要的话可以来看下”。苏宁电器也算是一个大品牌，又是上市公司，还是互联网成长型公司。但我的体验是该公司的用户意识与大公司的品牌形象不匹配！第一，我买了苏宁一大堆东西，也申办了苏宁会员卡，但买了东西以后从来没有接到过苏宁的回访电话。第二，买了他们的西门子冰箱、西门子洗衣机，都是刚过保修期就坏了电脑版，打他们电话费时费力，等他们上门维修，冰箱里的东西也全坏了，最后还是请别人维修。第三，店长不懂消费心理。我是想物尽其用，他却给我推荐一个新的。即使撤柜了，商家也有责任与义务为用户提供帮助。事实上，该品牌只是周末没人接电话，我周一打电话过去，接待人员挺专业，也挺友好，并且把上门维修的费用说得很明白。所以，对我来说，“乐瑞”是一个比“苏宁”更靠谱的一个品牌。
四点建议
古人曰：先义后利，不言利而利自生！这些商家如果有丁点古人的经商道义，也不至于我用文字来表达对此类服务的不满。实际上大部分顾客嫌麻烦而不愿意与他们啰嗦。是什么使他们变得：表面温情，实则傲慢。
在创新转型的大背景下，如果商家仍然不把顾客放在眼里，道貌岸然，自以为是，藐视顾客，漠视问题，后果一定会越来越严重。
我以为，当下我国零售会员制之所以做不好，关键是经营者、管理者与一线员工的心思还没有转到以顾客为导向的营销思路上来，所以，会员制成败的关键不是形式，而是脑子！应该换脑子，变思路，转视角。从顾客的视角看问题，用顾客的感受变思路，把规范服务提升到温馨服务，用适当授权激活每一位服务人员的热情，去感化顾客，拉近与顾客的距离。这才是会员制创新的“不二法门”。
从顾客角度来说，有四点特别重要：
第一，你得弄明白我是谁？我需要什么？我为你做了多大贡献？这是基础。
第二，你得用我觉得方便与适当的方式告诉我，你在乎我，用关心与关爱来表达对我的敬重。这是核心。
第三，你得给我一些实在与实惠，如山姆会员店的定牌清洁剂很好用，我甚至会为了买一瓶有点特别的清洁剂而去购买一张山姆店的会员卡。这是手段。
第四，你得给我一个消费的理由，除非你是一个公认的好商品、好品牌、好去处，只要我一旦有了钱，你就是我的首选，否则，你要让我消费，总得给我一个理由，或便利、或怀旧、或实惠、或耐用、或安全、或口味、或亮丽、或体面、或诚信，或许还有更多的我还没有想明白的即时的冲动!这是营销。
这四点建议归结到一点，就是要面向顾客的核心需求提供“体面”的服务。至少有三种服务可以探索：
（1）温情服务。面对信息化的消费者，企业的信息化也应该从内部转向外面，与消费者的移动终端实时对接。售前可以提供各种“提醒服务”：买点东西孝敬老人啊，给孩子买点礼物呀，给自己添置点衣物呀，有什么好吃的尝尝味道呀！去哪儿玩玩呀！盒马鲜生经常有试吃，就是其中之一。其实“提醒服务”的空间还有很多，有待想象有待开发。售后得有“感恩表示”，不管买了多少东西，店家得有所表示，过去的技术做不到，如今技术进化了，完全可以做到“真心感恩”！给顾客说一句温馨的话、感谢的话、善意提示的话，都能感动消费者，都能强化与顾客的“连接性”。零售商的“屠夫”心理必须转变，相应的人力资源配置也应该调整。人事政策不调整，什么事情也做不成。这是龙头。
（2）品质服务。当前我国零售业所提供的定牌商品属于“低价商品”，消费者对这类商品的品质认知度很低，关键是零售企业自身缺乏产品开发能力，没有专心去做产品开发，更不用说从消费者生活去做细节化的营销。有些零售商面对食品安全风险加大的威胁，干脆不做定牌了。但我觉得这恰恰是一个机会，如果品质控制得好，开发优质定牌商品，顾客就愿意支付更高的价格，由此可以大大提高毛利率，顾客对商店的忠诚度也会因此而提升。
（3）代理服务。零售商是为城市居民提供生活服务的产业，而不仅仅是提供商品的营利性组织。其实，身为城市居民，有很多烦心事，他们不知道如何应付。把解决会员的烦心事作为零售企业的本职工作，虽然要求有点高，但潜力很大。这不仅需要企业经营者具有开放的胸怀，更需要有开放的系统，还需要有聚合能力，能有效地组织与管理供应链，把一切能帮助会员解决问题的服务商集合起来。顾客想要的，你能现时现刻以顾客可以承受的代价帮他们弄到、送到，这就是你的本事！这就是好的服务。
（作者系上海商学院教授 周勇）
