一直以来，乡镇市场在彩妆领域都不受重视。无它，服务成本高，单店产出低。无论是厂家还是代理商，对于乡镇彩妆市场基本都是只管播种不管施肥。于是导致乡镇店出现一种奇葩的现象——彩妆单店产出低下，给代理商的年回款基本都在千元级别甚至更低。
但是乡镇店的彩妆品牌更换频率却很高，一个彩妆品牌在乡镇店存活一年以上都算稳定的了。对于彩妆品牌而言，乡镇市场真可谓实实在在的鸡肋了。
但是彩妆市场快速发展，尤其是渠道过热(护肤市场缺乏增长点导致品牌商和代理商纷纷转战彩妆)，那么乡镇市场这块鸡肋也可能逐渐成宝。
目前一二线品牌重点耕作的AB类店铺看似热闹，但是其彩妆业绩仍然是建立在厂家和代理商的密集人力支持上。对于厂家和代理商而言，盈利是有限的。这种“劳动密集型”的地推模式会不会持续呢?笔者认为上游能支持的还是那几个店铺，在覆盖率上难以扩大。
而且，今年的连锁店和大店增长有限，甚至大面积出现下滑现象。所以大店、百强店的整体产出规模产出增长有限，彩妆品牌可能需要换一换思路——如何在渠道上从“二八效应”转换为“长尾效应”。
另外，彩妆市场明年将在渠道上加速扩容，还会有新的彩妆品牌涌现。除了上美、伽蓝这样的大集团外，中小彩妆品牌能切入的仍然是乡镇店。另外，护肤市场的竞争持续加剧，地市级和区域级的护肤品代理商将加速转入彩妆品类。这也会导致彩妆产品加速涌入乡镇市场。
但乡镇市场能否承受得住，问题也是很明显的。主要有两个方面的核心问题：
一个是化妆操作能力。先不说乡镇的消费者，就是乡镇店的BA和老板娘们都普遍不会化妆。而从上游推动的培训服务也很少覆盖到这块市场，那样就从根本上制约了乡镇彩妆市场的井喷。但就目前笔者参加的几场乡镇店级别的彩妆培训会上可以看出，店主的学习欲望非常强烈。这是一个好的现象。
二个是库存风险的问题。彩妆在产品上的销售分配基本都是二八原则，好卖的产品永远只有20%，还有80%的产品具有较大的库存风险。而这个风险对于走货快的AB类店还好，对于销量有限的乡镇店而言就是大问题。
这两大问题有待于品牌商和代理商合力推动解决，具体解决的方向主要是培训落地和活动落地，寻找适合乡镇店铺的培训模式和促销模式。乡镇店对于这两块都是非常渴求的。
另外一个可考虑的解决方向在于卖化妆转向卖产品。当下的彩妆大单品横行，从气垫霜到素颜霜，护肤品品牌跨界到彩妆单品领域并下沉到乡镇市场，对于乡镇市场的彩妆产品售卖能力能起到促进提升的作用。彩妆品牌是否可以借鉴大单品思路，减少对于化妆体验服务的依赖，降低产品搭配的难度，寻找一种适合彩妆的“快销”模式。
乡镇店虽然是彩妆市场的边角料，但是对于成熟彩妆品牌的增长，对于新进彩妆品牌的存活，都是一个值得重视的支点。而关键在于如何让自己的彩妆品牌先在乡镇店内存活下来，逐步推动量变到质变的奇迹。
（作者：杨廷 ）
