6.奥妮
最高成就：最大本土洗发水品牌，年销售额8.6亿(1997年)
淡出原因：盲目投资、定位不明、遭遇围剿
奥妮曾是最大本土洗发水品牌，一度被媒体认为是中国日化界在未来能与宝洁洗发水相抗衡的民族品牌。据媒体报道，1996年，奥妮销售收入达5.8亿元，1997年的销售收入推到8.6亿，市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
多年以来，奥妮几乎不用经销商，都是通过零售商来经销产品，但随着市场竞争的加剧，这种做法的弊端也逐渐显现：奥妮在家乐福等大型超市和中小超市中争不到有利位置，通常都是在角落里落灰。
1998年后奥妮的销售额开始下滑，而奥妮在厂房和生产线上的投达到2亿元，大量的固定资产投资导致奥妮公司的外债不断增加，这使得该公司在市场营销中的投入相对不足。2002年，奥妮的销售额进一步下滑的同时，堆头费、进场费、陈列费等因素已经严重阻碍奥妮在大中城市商超里的渗透。在当时处于上升期的商超渠道，奥妮常常处于被动挨打的位置。
另一方面，外资洗发水品牌主打去屑、柔顺等功能性概念，而奥妮皂角洗发水在消费者心中概念模糊。同时，外资品牌在价格上由原本的40多元一瓶直降到20元左右，让没有概念优势的奥妮陷入绝境。
7.旁氏
淡出原因：品牌老化，投入不够
“旁氏不会退出中国市场”，2014年1月19日，联合利华北亚区副总裁曾锡文在接受媒体采访时做出了这样的保证。在此之前，旁氏的销售渠道正式由专柜销售“降级”到商超卖场销售。
曾锡文对旁氏抛弃专柜渠道的解释是，为了贯彻“更集中”策略，让旁氏专注于商超渠道，“旁氏的洗面奶要做该领域的领导品牌”。
可是在商超渠道里，旁氏也显得有些不适应，“口口声声要做好，但不投入资源，更没有业务员进行市场维护，渠道商没有利润也没有服务，会好好做吗?”一位旁氏代理商曾在媒体上抱怨。
另一方面，品牌老化也是旁氏淡出的重要原因之一。在经历了2005—2006年的高峰后，这个1988年就进入中国的外资品牌市场业绩便持续走低。面对新一代消费者，老化的旁氏正在被各方“遗弃”。
8.可伶可俐
淡出原因：进入中国后一直很沉寂
1992年，美国强生公司推出全世界首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐。1997年，可伶可俐来到中国。
不过，相比于强生旗下的露得清、大宝等其他护肤品牌，可伶可俐显得太过低调。2014年，汉高旗下品牌露得清推出针对年轻肌肤的产品线，一定程度上又和可伶可俐的定位有所重叠。
品牌战略上的轻视以及可伶可俐的自身定位让这个牌子在百货沦为配角，在超市渠道里又不甘同本土品牌比肩而立，因此，为了突出品牌形象，以专业“背柜”形式并排在一起陈列到主要通道位置，这个做法也是很多外资品牌下沉商超的惯用手段，但并不是十分奏效。
品观君在天猫上看到，露得清、大宝都有官方旗舰店，产品在天猫超市中几千的月销量也都还比较可观。没有官方旗舰店的可伶可俐在天猫超市中仅有5款单品，最高月销109笔。一个定位年轻人的品牌却如此沉寂，品观君不得不怀疑强生是否早已在战略规划中抛弃了这个品牌。
9.洁诺
最高成就：中国牙膏市场三巨头之一
退出原因：被中华牙膏“克死了”?其实是自己不争气
你用过洁诺牙膏吗?它可是全球三大牙膏企业之一联合利华旗下最大牙膏品牌。尤其在儿童牙膏领域，洁诺的可吞食牙膏更是俘获了妈妈们的芳心。
不过，在中国市场，因为功能品牌形象不够鲜明，洁诺遭遇了一场大失败，黯然退出中国市场，最后在牙膏领域联合利华只能靠租赁的中华品牌来与佳洁士、高露洁抗衡。
不过在租赁中华牙膏这件事上，联合利华是“猜中了开头，却没有猜中结局”。在签合同之前，联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌的投入上是4：6。但在得到中华品牌的经营权后，联合利华却大力主推自己的“亲儿子”洁诺牙膏，甚至还一度雪藏中华牙膏。
虽然“受宠”，但在定位鲜明的其他外资牙膏佳洁士、高露洁的强势围攻下，不争气的洁诺依旧一步步淡出中国消费者的视野。面对洁诺这个“扶不起的阿斗”，联合利华只能把希望放在中华牙膏身上，2001年5月中旬，联合利华重新设计了中华牙膏的形象。
10.活力28
最高成就：市场占有率曾高达80%
淡出原因：被外资收购，品牌保护不力。
曾经是中国最大的洗衣粉品牌，在鼎盛时期的市场占有率曾高达80%，同时它也是第一个在中央电视台做洗衣粉广告的企业，第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业，第一个赞助春节晚会的日化企业，第一个进入全国500强的日化企业，第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业。
1996年与德国美洁时合资，德方持股60%，由德方负责经营管理，其后德方为发展自己的品牌而打压活力28，合同规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用活力28品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于活力28宣传的广告费用成为一纸空文。活力28超过10亿的品牌价值损失殆尽。
与此同时，渠道的变革也已经全面展开，零售渠道中超市、小店的份额直线上升，而活力28还在因循守旧，主走批发、流通渠道，导致零售状况也不再理想，最终活力28淡出中国洗化市场。（来源：化妆品观察 作者：大哥陈龙）
