从安徽宣城最热闹的购物中心国购广场走出来，沿着叠嶂西路、叠嶂中路，最后走到锦城南路上的中心医院，大概是一段1.5公里的路。一路上你至少会经过8个化妆品店。
店门口的LED 灯箱滚动着新上及折扣消息。店主把雅诗兰黛、巴黎欧莱雅摆在了最显眼的位置，店里同时陈列着一些你可能从没听说过的本土品牌，比如美素、诗婷露雅、Love for Keeps。
这些店和手机维修、外贸服饰、首饰金店和饮料铺夹杂在一起。印着硕大苹果 Logo 的数码商店里传来嘈杂的促销广告声。
宣城街边的化妆品店
大约 10 年以前，这里是宣城人买化妆品的不二之选。当然，当时的化妆品店远没有现在这么多，不过可以买化妆品的渠道也远没有现在丰富。淘宝网还没有诞生，离微信和微商的出现还有至少 11 年，大型超市卖场在中国的发展刚刚起步——沃尔玛 1996 年进入中国，大润发则是 1997 年，并且都选择在了深圳、上海这样的大城市。更早一些进入内地市场的是屈臣氏，它在 1994 年进入广州。
化妆品店是前淘宝时代的产物。它们大多为个体户私营，也有区域性的连锁加盟。每家店的装修风格、陈列设计、产品定位都不一而同，面积则从 20 多平米到 100 多平米不等。
这些店基本包揽了当地人有关日化的一切消费，除了护肤、美妆，还有一些洗发水和沐浴露之类的产品。
本质上，丝芙兰与上述你所看到的化妆品店没有区别，不过在中国，它是直营的，大多开在一二线城市，且入驻品牌的商品单价比私营化妆品店要高得多。
如今电商对实体零售构成强烈冲击，化妆品店却成为一个“老而弥坚”的存在。根据欧睿咨询的数据，2015 年，全中国所有这样的化妆品专营店加起来，为整个化妆品市场贡献了 9.7% 的销售额，约是电商的一半。在 2010 至 2015 年间，化妆品店是除了电商之外，整个化妆品零售渠道中销售规模唯一保持稳定增长的销售渠道。
闵梅开出第一家化妆品专营店(这是行业里的正式称呼)是在 2000 年 11 月。她从亲戚朋友那里凑来 10 万元，在宣城繁华的锦城北路上租了一间 20 多平米的铺位，取名“雅侬”，意思是“优雅的你”。闵梅从上海话里取了一个“侬”字，我们问起原因时，她说：“上海本身是比较前进的，‘侬’就是你。”
宣城两年前刚开业的国购广场的露天购物中心，紧邻八佰伴。雅侬化妆品店就开在这个购物中心的地面层。图片来自 wh.ahhouse.com
宣城，安徽省的一座县级市，位于省东南，人口大约 280 万。按照当地出租车司机的说法，这是一个“过日子还不错，但不能跟城里比”的地方。
但是宣城是化妆品专营店的沃土。在开店之前，闵梅已经在一家名为“绿世界”的化妆品专营店做了 3 年销售。16 年之后，她和丈夫一起经营 4 家“雅侬”和一家美容院。最大的店面积超过 140 平米，就开在国购广场里，离它 20 米是屈臣氏，50 米则是百货公司八佰伴。
闵梅的第一家店在开业后的第五个月就开始盈利，她已经不记得当时卖的品牌了。最早她只是去批发市场拿一些没什么品牌的化妆品，“当时大家都没有品牌的概念”，她说。
安徽芜湖世纪联华(步行街店)的化妆品柜台。对于中端与中低端化妆品品牌来说，超市卖场也是重要的销售渠道。这里最常见的是自然堂、玉兰油、妮维雅、相宜本草、韩束等。
代理商自动找上门来是 2004 年的事情，第一家来的是资生堂。
2005 年，资生堂建立了一个名为“悠莱”的品牌。根据官网描述，这是一个“专为中国女性研发的美容品牌”，产品价格低于资生堂旗下的其它品牌线。当时，资生堂公司进入中国已经 23 年，主要的市场位于中国的一线城市。为了争取更多的消费者，它们开发了“悠莱”这样的子品牌，专门投放更低线的市场。
在宣城一位化妆品店销售人员的描述中，“悠莱”是资生堂旗下“最基础、大众的品牌”。现在，由王珞丹代言的海报贴满了化妆品店的资生堂专柜。它的单价普遍在 300 元以下，一瓶 120 毫升的乳液的专柜零售价为 220 元。
资生堂在 2006 年正式上市的“悠莱”品牌，现在由王珞丹代言。该品牌的专柜几乎出现在了每一个芜湖、宣城的百货商场。
当时，代理商希望闵梅来经销这批产品，并提出愿意帮助门店获得资生堂公司的授权，使其成为后者的“专卖店”，作为条件，门店必须以资生堂的产品为主，在专柜陈列与门店形象上，也要进行一番改造。
闵梅觉得这是个拓店的好机会，“这是个国际品牌，我怎么可能不接受”。在她看来，引入资生堂能提高自己的名气和客流。
“一开始是接受 ZA，业务员问你们想不想做资生堂，做的话你们现在店太小，形象太差。”为了遵循代理商提出的条件，闵梅干脆拿出一笔钱，在马路对面盘下了一个商铺，成立了第二家化妆品店，以资生堂产品为主打商品。
闵梅没有告诉我们资生堂的入驻带来多少客流和其他品牌代理商。不过在 2014 年，闵梅开出最大那家门店的时候，直接在店铺最显眼的位置用超大号字写上“资生堂专卖店”，正式的店名“雅侬”在右侧不显眼处。因为这样的推广，目前资生堂产品的销售额占到该门店销售额的 40% 以上，要知道，这里同时运营着超过 30 个品牌、几百种商品。
不管是 2005 年还是 2014 年开的店，哪家的招牌上都没有提“悠莱”两个字。
雅侬化妆品店位于宣城国购广场的门店，面积 140 平米
通过化妆品专营店快速建立低线城市的销售渠道，为很多日化公司赢得了时间和利润。宣城和奔走在这座城市里的资生堂代理商仅仅是所有城市和品牌的缩影。事实上，10 至 15 年间，日化公司(尤其是跨国公司)几乎在这件事上倾注了全部心力。公司雇佣庞大的销售团队，组成了最有话语权的部门。配合明星代言人和铺天盖地的广告，它们和每一级代理商一起建立起毛细血管般的销售网络，以这种方式把自己的产品推向广大而复杂的中国市场。
闵梅的化妆品专营店，就是这个巨大网络的终端之一。
雅侬门店内部，超过 30 个品牌的化妆品在这里销售
我们见到闵梅的时候，她正在给另一个品牌的业务员发微信语音：“你抽时间过来吧，一个是先做个培训，然后店员‘洗脑’，再结合活动做一阵，看看怎么样……你最好过来一下，很多问题。”
同一天，来自欧莱雅和资生堂的业务人员都来“雅侬”进行常规拜访，他们会询问闵梅过去一月的销售反馈，对于欧莱雅和资生堂这些大公司而言，这些来自市场一线的信息影响着他们未来的决策。通过化妆品专营店积累的经验很重要。除了最直观的消费者洞察，大公司还非常在意和这些渠道本身的沟通，建立好的合作关系，就意味着比竞争对手掌握更丰富的销售资源。当然，一切都是有前提的。比如在资生堂和闵梅的合作里，前者会要求一次进货总值 10 万元，而每家代理商的要求都不太一样。
就在闵梅国购广场“资生堂专卖店”的不到 200 米，还开设着另外两家化妆品店。
2014 年，中国护肤产品中有 58% 的零售额来自三四线城市。如今曝光率颇高的韩束、自然堂、珀莱雅等本土化妆品品牌，最初都是依靠着三四线市场的化妆品店积累起知名度和财富。根据珀莱雅公司的官方数据，截至 2015 年，该公司旗下的品牌“珀莱雅”覆盖的销售终端有约 15000 家，其中化妆品(日化)专营店占到 90%，如果以贡献的销售额计算，这个数字则为 62%。
一般而言，来自欧莱雅、资生堂这类跨国公司的商品通常的进货成本占到最终零售价的 75% 左右，国产品牌则可以低至 35%。换句话说，国际品牌的毛利远低于国产品牌。两者的关系互补：国际品牌能够抬高门店的形象和客流，而真正产生高利润率的其实是国产品牌。这也是化妆品专营店之所以愿意销售一些你可能从未听说的国产品牌的原因。
无论是化妆品店，还是品牌代理商，可能都消费了至少 5 年信息不对称的红利。在电商和其他互联网服务在宣城这样的地方普及之前，消费者依赖这些终端获取关于日化消费品的信息。
在宣城 2 年前刚刚开业的八佰伴，像香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等在一线城市百货的“标配”在这里并不多见。2015 年，兰蔻与迪奥第一次以商场专柜形式进驻了安徽芜湖市——这是一个离宣城 75 公里的地方，在安徽的经济地位仅次于省会合肥。
香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌的柜台是一线城市商场的“标配”，在宣城和芜湖却很少见到。图片来自 PcLady
把专柜开进百货公司意味着更高的人力成本，日化公司也需要向商场支付一定比例的销售点数，另一方面，百货公司对一些影响力有限的年轻本土品牌并不友好，这造成了这些品牌早期在渠道上的弱势。1993 年开业的新百大厦是芜湖最早建成的大型百货商场，它曾经是芜湖人最喜欢的购物目的地。我们在新百大厦一楼所见到的化妆品品牌大约有 20 个左右，除了雅漾、美宝莲、玉兰油、碧欧泉、巴黎欧莱雅、薇姿等少数国际品牌外，其余都是来自本土的品牌，包括佰草集、林清轩等。
只有屈臣氏和丝芙兰这样的地方所销售的商品品牌与他们在一线城市销售的基本一致。2012 年，万达广场进驻芜湖，同时带来了该市的第一家丝芙兰。现在，屈臣氏已经遍布芜湖的每一个重要商区。一位叫做鲍静的前化妆品从业者告诉《好奇心日报》，许多芜湖人会趁周末去往南京或上海购物，火车单程耗时分别在 2 小时与 3 小时。“品牌多，而且商场卖的都是正品。”
上海的丝芙兰旗舰店，图片来自 B&H 建筑事务所
消费者在快速发生变化。鲍静向我们回忆起 10 年前她还是芜湖一家 DHC 门店店长时候的经历。当时，DHC 刚刚进入芜湖市，她遇到过许多妈妈带着正在读高中的女儿来选购化妆品套装，价格接近千元，鲍静当时的感触是，“现在小女孩用的产品怎么这么好了?”
如今她自己 30 岁出头，“去一趟韩国就能囤一整年的化妆品”。她在大约 4 年前离开了 DHC，现在经营着一家服装店，也通过微信销售来自国外的化妆品产品。在听说有人从没有在微商上买过东西时，她瞪大了眼睛：“从来没有?!”
另一个芜湖姑娘，1991 年出生的单荆女还记得小时候逛化妆品专柜的经历。妈妈带她去逛商场的化妆品专柜，最后花 1000 多元买下了欧珀莱的一个套装，“当时觉得好贵”。而如今，摆在她化妆台上的单品动辄四位数。大多数时候，这些商品来自海外朋友的代购。
