“从这个角度看，各家企业都在摸索学习中，一点点积累经验。”郑研琳称，“门店在电子屏上光是做几次火爆的活动还远远不够，要形成长期的持续优化的内容，就必须不断试错，嵌入真正有价值的场景。”
这与陈从容的观点相似。在她看来，优惠券功能还需要更加深度的内容和产品运营。“可以通过各种有趣低门槛的尝试，增加更多从线上转化的场景。”她表示。
除了门店对电子屏应用的娴熟程度，用户的习惯培养是另一重挑战。前些年，类似大众点评、糯米等网站已经培养起了一定的用户习惯，但怎样让用户使用购物广场自身的APP，又是另一个摆在零售商面前的课题。
在陈从容眼里，互动屏、微信、APP是由浅至深的接触顾客的载体，零售商可以把屏看成一个在商场购物场景内打开的大手机，到店的每一个顾客都有机会看到互动屏的相关提示。而最终，商家希望的是将顾客沉淀为微信活跃用户或者下载APP的会员。因此，只有区分好产品的层次，找到合适的场景，才能更好的培养用户习惯。
值得一提的是，虽然全渠道转型是大势所趋，但不同的利益主体对一件事的认识不同，也导致整合的难度加大。此前，上海某实体商圈的一位负责电商的高管向记者表示，“百货公司常常觉得，电子商务把线下百货的生意都抢走了，既然是竞争关系，为什么要支持电商？”百货公司的思维是，线下多年来积累了几万名核心会员，如果电商把这些会员都拉到线上购物，那商场还怎么经营下去？
之前，一到节假日，商场便会发各种促销短信给会员——这些通常被视为“骚扰广告”的信息，营销效果并不好。“其实，如果百货能把VIP会员的资料分享给线上平台，由电商公司进行数据筛选和分析，再将这些会员的喜好回馈给线下百货，不失为一举两得的方法。”上述高管称。
郑研琳也并不讳言，百联旗下的商场和商超有类似的担心，但她试图让商场明白，集团做O2O和B2C及会员系统的打通并不是要把线下的生意切到线上去做，而是为了通过线上线下的互动“共同把蛋糕做大”。比如，手机端的应用可以帮助线下门店增加揽客的范围，相当于帮助线下做增量。
再比如，各个单体商场在“交出”会员体系后，实际上不仅能拥有它存量的会员，也一定程度上拥有了其他业态的会员。举例来说，原来在百联旗下的百货和Shopping Mall中购物的会员，他的积分是不可能转到联华超市里的，但会员积分一打通，百货里的积分到了商超也能使用。事实上，顾客在联华超市的购买频次可能更高，这相当于给超市业态带来了更多的客流。
“而对顾客来说，只要在百联的线下业态走，所有的消费积分都可以连通，甚至线上的购物积分也能在线下商场用掉，这同样具有较大的吸引力。”
数据之惑
据了解，百联旗下的业态还需要为集团统一的电商平台“i百联”提供一部分的货品。而这种线上线下的联动，也同样遭遇了“水土不服”。
众所周知，电商的操作节奏比传统百货快许多，前者倾向于不断调整，而后者的变化速度相对较慢。譬如，传统线下超市的促销海报档期是两周一档，促销商品和价格基本稳定。相比之下，电商几乎每时每刻都在根据市场反应与竞争对手的情况调整促销商品、页面与价格。
此外，线下实体店的用户年龄普遍比互联网用户的年龄要高一些，这意味着，在线下畅销的商品到了线上并不一定继续受欢迎。
一位百货业的电商高管曾告诉记者，对电商货品的选择和理解对线下百货来说是个难点。“因为传统百货做的是二房东，根本不管产品，而电子商务则需要把产品的样本、尺码、规格表等细节表述得很清楚。”他表示，“在选品方面，百货与电商需要一段时间的磨合与尝试，短期内只能摸着石头过河”。
此外，线下百货的数据分析能力还处于初级阶段，如何根据过往的销售数据推断未来的趋势，只能慢慢试错。
“时至今日，实体零售商的大数据很少落地，核心原因是线下零售大部分只有交易端数据积累，甚至这部分也不全面，并且缺乏用户需求端交易数据的积累渠道和方法。”陈从容指出，“在数据的触点不够多也不够整合的情况下，零售商也没有应用数据进行全渠道营销的运营能力。”
在她眼里，“大数据”需要“小数据”的支撑，理想状态下，容易网的电子屏能针对目标用户的每个触点与消费者更广更深地接触，从而获取到基于顾客需求的“小数据”。当数据量足够大，才能制定更多精准的推送、营销策略。
就电子屏的投入产出来说，百联也在逐步搭建数据跟踪评估体系，但目前这个体系还未完全建立起来。“现阶段，电子屏更多地还是实现吸引新用户的功能，后续会进行更多会员的分析运营以及个性化的推荐，以实现全网用户的活跃。”郑研琳称。
在上述大宁国际商业广场的高管看来，精确量化电子屏的投入产出比较难，但可以通过电子屏上的单个促销活动看营业额的增长。“我们通过一个活动看营业额的同比增长，这个营业额再乘以抽成率，就能大致算出一场促销带来的增量。”
在此基础上，大宁国际商业广场还会和一些第三方调研公司合作，了解其会员在诸如天猫、京东这样的电商平台上的购物行为，以此分析客户的偏好，调整线下的品牌和业态比例。
这些都是线下零售商在数据运营方面的初步探索。但更多情况下，许多零售企业依然是线上线下分开运营，线上与纯电商竞争，线下与其他实体零售商竞争。这种情况下，实体零售商做电商依旧是一个顾客两条线，线上线下分离，因而门店无顾客个体信息、无法精准推送，也缺乏推送的策略和内容。
从这个角度看，零售商们如今的当务之急是找到可持续的“全渠道运营”的商业模式，而非寻找新模式盈利的时间点。即使市场前景巨大，但业务模式的选择、客户体验的设计、供应链的改善及不同渠道间的收益分配，依然是一条坎坷之路。
眼下，实体零售的全渠道试水还未出现清晰的模式或标准，这也是很多零售商瞻前顾后、小心翼翼的原因。可以肯定的是，转型中的零售企业的每一次尝试或变革，都或是打破传统企业转型电商“死亡论”的试金石。（来源：21世纪 作者：唐韶葵 黄锴）
