说起全渠道，不得不谈一下互联网创业浪潮，2000年前后，互联网创业狂潮，在美国缔造了类似eBay、Paypal等公司，在《支付革命》一书中可以看到，Paypal在1998年创业初期，就已经开始用上了现金鼓励消费者注册平台的砸钱引流行为，这都给后来的互联网创业者灌输了一个极为扭曲的创业发财先例：互联网平台不讲究盈利，只看谁砸的钱多，谁砸出平台的用户数最爆发式增长，谁在平台用户最高峰值脱手创业平台获得最大的资本回报。其实，即使是现在被媒体已经捧为神一样的特斯拉创始者马斯克埃隆，他所参与创业的Paypal是一个很难盈利的支付平台，是一只依附在Ebay平台的吸血虫，最后也只能卖给Ebay才实现了最后完美的资本回报。
中国，在开始的几年，更多是类似搜狐、新浪、网易等以新闻为主的门户网站。电子商务在20世纪刚开始的那几年的中国互联网时代，还是一个非常不成形的产业，各种奇怪的网页错误报错和不稳定的网络速度都制约着电子商务在中国的展开。但这不影响技术的发展。
很快，类似淘宝和京东这种纯购物式零售平台的网站开始流行，大家越来越发现线上购物的好处：不用出门，就会有人把订购的商品送上门！而且价格还比去超市买更便宜！人总是偷懒的，不需要出门就可以有人送货到家，这是满足人性需求的，而满足人性需求的商业形态总是可以长期生存的。
纯购物式零售平台(后文直接称“电商”)不同于线下实体零售，它没有实体零售的房租和人力投入，也可以缩短商品在零售最终端和品牌商之间的距离，无需省市县级渠道铺路的商品，在电商通路上，走的非常快捷和经济。因此，电商商品的价格优势并非一定是由于商品的低劣成本，更多的是因为去除了中间经销商的层层剥削的价格返归。
即使分析亚马逊和淘宝，也有诸多的经营模式上的不同，轻资产的淘宝，不做任何的自营商品，中国的低廉物流人工成本，这些都让淘宝平台上商家的商品以低价杀往全国，在服装和电器这些耐用品上的优势尤其明显。设计上的抄款，无需品牌运营投入，更甚至是国外品牌商的OEM厂商直接淘宝卖货，总之，脱离于品牌运营模式的商家们在淘宝的刚开始几年，是过的非常滋润的。冲击最大的电器类零售商苏宁是最早感知到了寒风凛冽，早在2009年，线下实体还没有真正开始体会到电商会带来的冲击时，苏宁已经开始布局面向全国的电商平台。
仔细分析苏宁的案例，可以更深入的理解为何后来的O2O(offline to online)口号的提出了。
苏宁的线下电器类商品主要分为黑电，白电以及3C，这些商品进入苏宁的线下实体店，一般是通过厂家经由自家的渠道，或者经销商的渠道驻扎。除了商品本身的成本定价而产生的出厂价，到一级经销商，或者二级经销商，再进入苏宁的店铺，最终的零售价是需要满足其中各级的利益剥层。但如果这个商品是放在苏宁易购上，直接面向全国消费者，整个经销模式就发生了变化，电商的体量，厂家是可以直接供货，但如何制定价格呢，仍旧使用原先线下价格么？京东通过一级经销商或者直接厂商，拿到了比苏宁实体门店要便宜20％甚至40％的价格，并用这个价格售卖给了它的消费者，作为打价格战的苏宁易购，是不是也得制定同样的价格呢？但这又如何兼顾它的线下零售呢？这就是最早O2O的由来，线上和线下商品的打通，这种打通光在苏宁就体现了价格打通，物流打通还有服务打通。同样推比其它的零售商，无外乎围绕着商品做足了各种打通的IT系统或者物流系统投入，比如大家所熟知的Vero Moda、Only、Jack Jones所在的母公司凌致时装。
线上线下的价格问题，售卖退货问题，发货问题，这些都困扰着早期线下踏入线上零售的实体零售商。
