消费渠道变革 还是消费者真的没钱？
销售渠道的变革和消费者喜好变化的确是很多品牌遭遇压力的重要原因，都市丽人甚至将微商冲击作为业绩下滑的主要原因之一。但整体消费意愿下滑才是正严峻的威胁。
很多崛起于电商平台的互联网品牌日子甚至比传统品牌更难过。比如著名的互联网服装品牌韩都衣舍其毛利率、净利润率甚至低于大部分A股服装类上市公司。
统计数据显示，2016年上半年，中国全社会消费品零售总额为15.61万亿元，同比增长10.28%，增速创下了新低。2008年中国全社会消费品零售总额增速曾高达22.72%，即使到2013年增速也在15%以上。短短三年时间，中国全社会消费品零售总额的增速降幅接近三分之一。下图是面包财经根据官方数据绘制的消费增幅：
当一二线城市消费日趋饱和之时，不少消费品着力于开拓三四五线城市和农村市场，但从这些品牌最近两年的财务表现来看，农村市场很可能比预想中要糟的多。
据国家统计局数据，2015年中国农村居民人均消费支出为9223元，城市居民的人均消费支出高达21392元，是农村居民的2.32倍。过去十多年，城镇居民与农村居民的消费支出差距不仅没有缩小反而在扩大。下图是面包财经根据官方统计数据绘制的城镇与农村消费支出对比：
2005年中国城镇居民的人均消费支出比农村居民多5387.48元，但到2015年这一数字已高达12169元——差额已翻倍。
农村市场消费疲软归其根源是收入低，手里没钱，而不是真的没有需求。农民工务工收入是农村的主要收入来源之一。据国家统计局数据，2014年和2015年全国农民工人均月收入分别为2864元和3072元，在扣除必须的刚性开支之后，消费提升空间其实非常有限。
此前面包财经曾撰写过一篇关于牛奶行业的文章，在读者留言中有不少来自三四线城市和农村的声音，这些留言或许比统计数据更能反映出诸多大众消费品最近两年突然遭遇压力的原因：
“什么产能过剩，明明是无力消费，大量的人失业下岗”、“就是无力消费，想喝牛奶的人多了去啦”、“100块钱买一箱牛奶就差不多了，是买不起了”、“很多工厂、商场、商铺、门店都倒闭了很多了，没有钱挣就没有钱买东西了”…… （来源: 面包财经）
