一个蔓延着书香的书店自然是好的,难道一个长年有着作家讲座、新书发布甚或各路人等高谈阔论读书与人生的公共沙龙就不是天堂了么?
似乎就在一夜之间,无数年前便已在公众舆论中被宣判死亡的的实体书店突然又活了过来。
以上海为例,从去年年底开始,一批国内一线书店不约而同的落子上海,在一个月的时间里,MUJI书店、言几又、西西弗、上海三联书店(朱家角店)相继开业。一个可以参考的背景是,言几又的开业,正与苏州诚品是同一天。
这仅仅是第一波。2016年,大名鼎鼎的广州方所书店也将出现在上海衡山路一带,如果没有意外的话,诚品年内也将在上海中心开业,而若不是出于某种特殊的原因,北京单向街在去年年底已定居上海淮海路了。
实体书店的此种“盛世气象”让我很恍惚,甚至有点“平行空间”的意思。这些年来,作为一个文化类媒体从业者,我不仅无数次见证了,而且也亲身参与了对实体书店的唱衰。印象最深的一次是2008年的“保卫季风书店运动”,当时是何等的壮怀激烈,之后又是何等的一地鸡毛。
当时最有名的一句口号是:“地铁站里不能只有哈根达斯,没有哈贝马斯。”在此种语境中,市场与资本充满着罪恶,缺乏“道德的血液”,必欲将上海文化地标除之后快。读书人反市场的情绪一下子被最大程度激发了出来,哈根达斯是哈贝马斯的敌人,市场和资本是文化与书店的敌人。而最终诉求也就无比清晰:要求政府买单甚至政府补贴,让地铁公司承担季风的租金上涨,政府仿佛一下子成为了抵抗市场邪恶力量的最终救济方。
▲ 上海季风书园
现在回想起来,我们这些自称热爱读书的理想主义者才是真正的理性经济人,一边通过网络书店的价格战占尽了市场的好处,一边又以保卫实体书店的名义在道德高地上批判着冷漠的市场,真是不负如来不负卿啊。
好在,市场居然没有报复我们,因为它一直不懂报复,它只懂赚钱。在这一轮实体书店复兴运动中,市场简直是以一种“以德报怨”的姿态将消失的书店们又请了回来。
的确是“请”了回来。第一,在几年前的实体书店衰势中,作为一个明显的标志是,书店无法负担那些市中心“二三线”商铺的租金,比如季风之于陕西南路地铁站商铺。按照当时的主流预测,书店注定会被越赶越远,远离城市中心区(季风后来真的在位于上海远郊的华师大闵行校区开了家书店,当然,最后还是倒了)。
而足以证明“请”的含金量的是,在本轮的实体书店复兴运动中,实体书店的新落脚处甚至远远超过了当年兴盛时代时所谓的市中心,地铁站的市口再好,能好过一线Shopping Mall?MUJI书店在淮海中路的东方商厦、言几又在新天地的企业天地、西西弗在苏河湾的大悦城、方所在衡山路的衡山和集、传说中的诚品在上海最高楼的上海中心……熟悉上海地理的时尚人士自然会知道,这些实体书店们何止在诗意的栖居,简直是奢华的栖居了。
▲ 言几又书店
第二,足以证明“请”的诚意的是,这些实体书店入驻商业地产的成本基本上是象征性的。据一家书店董事长的说法,一些商业地产为了吸引大牌实体书店入驻,不惜给出一折租金,甚至还有完全免费的传闻。这与几年前“保卫季风书店”事件无异是天渊之别,当年的实体书店因为租金而引发全社会声援,用上各种道德拷问仍收效甚微,而现在那些曾被定义为“缺乏道德血液”的地产商们却哭着喊着,用八抬大轿争相将实体书店“请”回了商场中。
既然市场与资本不会突然就变得更有道德,那么,如何解释本轮实体书店复兴运动?我不太懂经济,所以更不太可能是一个市场原教旨主义者,但这件事终究只能江湖事江湖了。
从某种意义上来说,互联网的兴起要为此前实体书店的式微负上很大一部分责任。正是当当、亚马逊和京东这样网络书店的价格战,让实体书店失去了相当大的一部分市场。这都是万年老生长谈,恕不展开了。
我想特别强调的是,本轮实体书店复兴运动背后的主因也同样缘于互联网,正所谓“败也网络,成也网络”。那句话怎么说来着,那些没有杀死你的,只会让你更强大。
相比实体书店,被网络电商冲击更为剧烈的是传统百货商场。在淘宝们的冲击之下,如果说连前首富宗庆后的“娃欧”都开不下去的话,很多偏传统业态的商业地产用举步维艰来形容可能还偏厚道了。而就百货商场自身而言,那些价格虚高、缺乏个性更缺乏品牌忠诚度的传统中端服装专柜更是遭到了淘宝们毁灭性的打击,而这些,正是传统商业地产的主要商户。
因此,近几年,凡是那些还有求生欲望的商业地产均进行了彻底的内部业态改造。改造路径也非常清晰,清洗那些中不溜秋的服装品牌,引入“生活方式”体验类的商户,在早期,这主要是餐厅、咖啡馆、高级超市,这两年又多了有幼教性质的亲子乐园、文创商品、高端影院等等。总之,“去服装化”。