5. 拒绝丑陋
爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。
6. 内涵多于标识
不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。
7. 拒绝挤奶
在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做一个产品的时候，在投资之后要从它身上不断地挤奶，不断地获取利益。在大众商品的行业，你是可以采取这种挤奶的做法，但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话，我们会在一个时点上把这个产品叫停，因为如果一个产品一直非常成功下去的话，会破坏我们奢侈品的品牌，品牌就是我们的一切。
8. 自身多于外界
不要关注竞争，如果去竞争的话，你很快就会变成跟竞争对手一样;不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么;不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就会慢慢失去自我。
9. 利润不是目标
这条原则说的是，利润只是一个比较的基准，只是干得不错的一个奖励，而绝对不是战略目标。
10. 最重要的资产是人
对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是永远值得的，我们会想各种办法让我们的员工开心，也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不开心，也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说，是最好的奖励。
本文根据Patrick Thomas在中欧EMBA SH155班班级论坛上的演讲编辑而成
（来源：商智库 作者：Patrick Thomas）
