选择投资者，这也是星巴克一直坚持的“正确”
在演讲的 PPT 中，舒尔茨分享了自己和习近平、马云的合影。而事实上，在整场活动中，有关中国市场的内容在股东大会上持续了将近半个小时。
中国是最重要的海外市场，这一点几乎是所有跨国公司的共识。星巴克也不例外，就在 2 个月前，舒尔茨还特意去成都参加了 “2016 年星巴克伙伴和家属交流会”。你可能还记得，马云也亲自去为星巴克站台。其实在“政治正确”这件事上，舒尔茨和马云颇有共同点。
对中国市场的看重当然就是中国媒体出现在这个场合的最重要原因。在星巴克官方邀请的大约 8 家海外媒体中，除了欧洲总部的英国代表，日本记者告诉我她被邀请的主要原因是星巴克将于本周在日本推出 Starbucks Evening 服务。
舒尔茨在成都
从一些硬性的指标上看，星巴克进入中国市场 17 年，在 100 个城市拥有了超过 2000 家门店，不断下沉进二三线城市的它，新一轮的计划是在接下来 5 年每年增加 500 家门店。“中产阶级的规模正在不断增长，我们仍会对中国市场进行进一步的投资。”舒尔茨说道。
不过，作为在麦当劳、可口可乐之后新美国国民品牌的代表，星巴克需要考虑的更多——一个尖锐的问题：美国舆论对中国的经济并不像舒尔茨这么积极乐观。
2015 年，中国经济的增长率从 2014 年的 7.3% 下降到了 6.9%，成为 25 年来的最低水平。对此，诸如花旗集团经济分析师百特尔(Willem Buiter)在内的行业人士认为中国的经济非常混乱，而美银美林(Bank of America Merrill Lynch) 去年 11 月在对基金经理进行的月度调查中也显示，中国的潜在衰退是全球经济最大的外部风险。
在不少美国人看来，星巴克对于中国的投资是有风险的。这也是舒尔茨在成都接受美国第二大广播电台 APM 旗下节目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 采访时就被问及的问题。
“即使有很多的‘噪音’，在某些情况下，是舆论宣传关于中国的很多问题，经济问题，市场阻力，但显然，中国就转型期意义上正在经历显著的发展。我每年都到中国来，我相信我看到的东西，中国的中产阶级会在接下来 10 年内增长到 6 亿人次，我们在这里做了长线布局。”他当时这样说道。
所以，舒尔茨很需要用股东大会的时间来为美国投资者们注入中国信心。大会一开场，川剧变脸表演就是舒尔茨在成都观看过后被点名“引进”的，更重要的是这些表演者们都是成都星巴克的员工，他们身上所具有的品牌荣誉感也是星巴克在这个市场最大的努力和收获之一。
“我们不断进入中国的更多城市，会让消费者感到品牌是正面的，也会很谨慎地往下走，所以我们花更多时间在员工培养上。” 星巴克亚太区 CEO John Cluver 在之后的采访中说道。
这都是为了保持中国市场的高速增长，为了给投资者提交一份满意的成绩单。除了开更多的门店，星巴克其实很少提及“消费者怎样怎样”，至少目前看来，它是“我行我素”的。
“99% 的咖啡豆都属于道德性采购”，星巴克同样不会疏忽伦理正确
去年开始履职的星巴克首席运营官 Kevin Johnson 上台后，首先播出的是一支有关哥斯达黎加咖啡农的短片，之后一个让星巴克自豪的成绩随后公布——目前它使用和销售的 99% 咖啡豆都属于经过认证的道德性采购('Ethically Sourced' Coffee)，而每在美国市场销售一包咖啡豆，它也承诺捐献一棵树，到今年底，这个数目就将达到 2000 万了。公平地说，这是件好事。
咖啡贸易其实在很长一段时间里都是饱受争议的。
例如在纪录片导演 Marc Francis 和 Nick Francis 2006 年完成的纪录片《黑金 Black Gold》中，他们来到埃塞尔比亚当地了解咖啡的种植、销售等一整套流水状况，然后发现咖啡种植农的劳力成本和他们的报酬是完全不对等的。
作为全球主导性的咖啡品牌之一，星巴克当然知道得如何处理这件事，它很可能会影响到股价的波动。任何一个上市公司其实在商业伦理上都不敢掉以轻心。
在讲完商业伦理后，拥有 34 年科技公司经验的 Johnson 在台上展示起了星巴克新版 iOS APP 和 VISA 合作款储蓄卡时，恍惚间有了科技公司发布会的既视感。
坊间常有将星巴克称为科技公司的玩笑，总部所在的西雅图市聚集着微软和亚马逊，常被称为”小硅谷“，而就是星巴克中国总部所在的上海漕河泾开发区，也在科技公司扎堆的地方。
去年 10 月，星巴克将 Adobe 公司前高管 Gerri Martin-Flickinger 任命为自己的首任 CTO，这也几乎是它对玩笑的一种表态了——“我们是很乐于接受并借助科技力量的”。
但科技总是双向的，它既可以提供更好的服务，也可以阻隔人与人之间的距离。星巴克要表达自己的立场——和它最初的那个家、办公室之外的“第三空间”理念相同，它要用科技来促进人与人之间的交流。
“我们的科技还是跟门店联系在一起的。现在人们可以通过星巴克电子卡送礼，也可以用 Spotify 等手段选择和分享门店内的音乐。” Johnson 说道。
北美门店内的 Spotify 宣传
星巴克觉得自己在用正确的方式使用互联网。但如何借助科技织一张会员体系的网，并在其中掌握话语权，在需要的时刻更改积分策略也就是游戏规则，那些就都是后话了。
更“自动化”的星巴克，这是另一种“正确”
除了舒尔茨、Johnson 和初次亮相的 Flickinger ，负责零售渠道和品牌知名度的 Michael Conway 是最后一位出场演讲的高管，他的正式职位是星巴克全球发展部门的负责人(President of Global Channel Development)。
回到去年 4 月，Conway 曾说，自己部门在接下来五年最重要的事是加速 K-Cups 胶囊咖啡发展，以及在国际市场拓展即饮产品。所以，在今年的股东大会上，他也带来了努力成果——今年夏天将会推出冰滴咖啡即食饮品。和绿山咖啡机 Keurig 进一步合作，推出包括南瓜、薄荷拿铁在内的更多胶囊新品，以及在自有品牌 Verismo 咖啡机之外，也将在欧洲地区适配竞争对手雀巢旗下的 Nespresso 咖啡机。
绿山咖啡机和星巴克 K-Cups
机器化的大批量生产比手工咖啡在规模和效率上有着大得多的优势。于是，即使在西雅图开设了一间展示烘焙流程的 Starbucks Reserve Rostery & Tasting 门店，在部分 Reserve 门店使用 WBC 国家咖啡师大赛指定咖啡机 Victoria Arduino Black Eagle “黑鹰”咖啡机，它们看上去更多地是为了展示形象。
而在这之前，我们已经可以从星巴克咖啡机的历年变化中感受到了。早期的星巴克咖啡师需要学习使用意大利品牌 La Marzocco(也称“辣妈”)的 LINEA 咖啡机，这台半自动的机器需要控制 Espresso 的萃取时间和压力等变量，这就和如今门店标配的全自动机器 ThermoPlan 完全不同了，只需几个按钮就能将咖啡制作流水线批量滚动起来。
可以肯定的是，会有一个更“自动化”的星巴克出现在我们面前。而依靠已经树立起的品牌优势，这些标准化的产物目前还不缺市场。对于追求更快增长，以及更多收益的星巴克来说，这应该也是一个正确的选择。
但对于股东来说，最正确的可能永远只有一种
在理想状态下，星巴克想呈现一个“绝对正确”的自己。从产品到策略到前途再上升到一家企业的文化和价值观。星巴克似乎想要掌控一切，或者说，它不希望哪里出错。
2007 年，《纽约时报》专栏作家乔·诺塞拉撰文指出，舒尔茨一面要咖啡质量另一面又要快速开店，但这背后所代表的速度、质量之间的矛盾是始终无法调和的。而随着时间的推移，我们看到的不可调和矛盾也变得越来越多了。
在星巴克召开股东大会的几乎同时，由工会组织 Working Washington 起草的公开信以邮件形式流向了美国当地媒体。它和一个恶作剧网站 sbuxshareholder 一道，提到了星巴克最不愿意提的东西。
还是那个自 2014 年底就存在的问题，星巴克没有做到至少提前 10 天向员工出示排班表，因此引发了前一天晚上 11 点刚关店第二天凌晨 4 点又要去开店的“clopening ”过度用工现象。而来自另一个公会组织 The Center for Popular Democracy 去年 9 月的一个调研显示，即使到那时，超过一半的星巴克员工还只有不到一周的时间知晓自己的排班表，4 个人中有 1 个会遭遇 ”clopening“ 现象。
作为一家商业公司，星巴克在履行企业社会责任方面，有值得称道的地方。但它终究是要为股东谋利益的，这才是它全球股东大会的真正意义所在。商业就是这么残酷。
别忘了，霍华德·舒尔茨在 2014 年底就发布了公司未来 5 年发展计划，他向投资者的承诺是，2019 年公司收入将达到 300 亿美元，2015 财年这个数字是 192 亿美元。（来源：好奇心网 作者：马宁忆）
