环境裂变倒逼业态创新
不知道大家是否还记得,2015年9月,几年来一向以唱衰实体店为己任的阿里巴巴似乎在这条道路上突然来了个大调头,旗下的阿里研究院抛出一个实体零售下滑是伪命题的观点,让人不禁错愕:买了银泰和苏宁后,连“性取向”也马上就变了?
马云也的确说过实体店永远不会消亡的话,但这不过是一句正确的废话。互联网企业本身不创造商品和服务,更多是提升了商品和服务的效率,没有了实体店为依托,这些根本无法落地。然而,这给不了具体到某一家企业某一个实体店任何保障。
因为,不仅不是每一家实体店都能活下去的问题,而是大部分实体店都将在未来出局。环境已经发生裂变,实体零售企业一直在高喊创新,但在躺着数钱的时候没有压力就没有动力,大多是雷声大雨点小,现在则是被倒逼着进行业态创新,已无退路可走,而这一趋势在2016年将更加凸显。所以,或许我们会看到线下企业在O2O方面诞生区别于现有由互联网企业主导的全的模式、遍地开花的小业态、主题式和体验式购物中心的重新定位与布局等等,新一轮实体零售的创新潮正蓄势待发——虽然几年来对零售企业常有恨铁不成钢之感,但也不要小瞧了当企业在面对不生就死的选择题面前,所能激发出的潜力。
当年,沃尔玛是折扣店的开创者,家乐福是一站购齐的导演者,麦德龙是仓储卖场的推进者,7-11是便利店的先行者。当市场出现重大转变时,新业态、新模式、新探索将有助于获得成长机遇。无一例外,惟有走在行业变革的前沿,才有成为领军者的机会。
小而美业态为转型方向
230多平米的一家以生鲜为主的门店,日销售竟然平均在4万元,且仍呈上升趋势——没错,这仍是一直以创新著称的安徽乐城超市旗下的新业态“生鲜传奇”在2015年给业态带来的震撼。
一些优秀的零售商超企业早已走在转型的路上,迅速变成“路边的专业店”,烘焙店、零食店、水果店、化妆品店、母婴店……极致的品类管理、小巧的面积、精致的装修,把某一品类看懂吃透,用专业化、精细化、差异化和便捷性更好地迎合了新的消费需求。同时,开店成本降低、开店速度提升,产品毛利提升,小业态专业店将成为大卖场的品类杀手,给大卖场的细分品类造成极大威胁。
渠道为王已经摒弃了大店,谁能想到,那些拥有几百家大卖场的企业,当年何等风光。但风水轮流转,当业态遭遇生命周期、市场形势急转直下时,这些企业当时拥有的优势,或许朝夕之间就成为了其最大的包袱。而小而多、品类少而精的小业态,能够再次展现渠道的价值,成为零售业价值重估的最大资本。果品小业态的代表之一百果园在2015年9月获得天图资本等领投的4亿A轮融资就是最好的证明。
小业态将成为未来三四线市场的主战业态。这将是未来商超企业转型的突破方向。大卖场的逐步边缘化早已是趋势。小而精的业态能迅速在三四线城市里遍地开花,既能迅速覆盖城区主要网点,又能真正满足社区的品类精准需求,这将是未来真正的社区商业。同时,三四线市场是所有市场的神经末梢,也是所有电商的最后一公里。小业态无论是线下线下结合,还是解决最后一公里,都是必不可少也是最方便快捷、成本最低的渠道之一。
但遗憾的是,一些企业目前还沉迷在大店的风光之中,全然不觉威胁的来临和商业模式的变革速度是如此之快。尤其是一些中小连锁企业,对急剧变化的行业趋势并不重视,真是应该给他们一记当头棒喝:生于忧患,死于安乐!
传统商圈概念完全颠覆
如果你还死板地遵循以门店所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展、想着辐射多少周边多少公里范围内的传统商圈原则,或许你最终得到是门店为什么没有像当初预想的那样,来店的顾客数为何变少,客单价为何无法提升,辐射的范围为何越来越小甚至无法判断究竟能覆盖多大区域?
传统商圈概念将被完全颠覆。零售企业需要对此保持清醒的认识。以往很多成功的经验和方式,现在运用在门店的营运上,往往不再那么奏效,就是因为过往的体系已经被打破,传统思维、观念、营销包括商圈等,都在时刻升级和变化。你会看到消费者接受新事物的能力和速度都比过去要更强更快,消费习惯的改变也非常迅速,而门店服务的方式也在发生着巨大的改变。
举一个例子,很多实体店(如餐饮、休闲食品、烘焙、便利店等)大部分时间门可罗雀,我们根据传统的生意模式去调查统计并进行分析时,往往会得出根本无法正常维持运营的结论。但事实果真如此吗?真相是,他们可能从来就没有依靠过进店客流的销售来实现盈利,而是靠与O2O结合,通过外卖等其他方式就解决了生存问题——当然,这可能导致实体店过于依赖其他平台产生的业绩而最终被第三方掌控,但对于有一定规模的实体零售企业而言,你这种担心本就是杞人忧天。因为我的目的,是希望实体零售企业不要再被传统的观念所束缚,被过时的概念所误导,且陷在其中还全然不知,错失拥抱新发展的良机。
所以,零售企业们,你们真的应该像生鲜传奇那样,重新进行门店定位、定品、定数、定品,定架(货架)、定价,未来实体店的成功,就是取决于你有多贴近消费者,你有多吸引消费者,你有多了解消费者。除此,别无其他。企业的经营都已经没有边界,传统商圈的概念也将会慢慢终结,退出历史舞台。很多人说是电子商务突破了传统的商圈概念。事实上,这并非完全是电商的功劳,而是社会发展到一定阶段的必然产物,也就是说,如果没有电商这种模式,也会有其他的模式来替代传统商圈的概念。比如,当初沃尔玛、家乐福这样的外资零售巨头在进入中国市场时号称的5公里、3公里死亡圈,一度让内资零售企业惶然不已,但如今这种现象还有存在的可能吗?
商者无域的时代真的到来了!请所有的零售企业好好思考这句话蕴含的旧与新的内涵,你们一定会有所感悟!
商业物业租金有望下降
现在一说起实体零售,似乎除了挑战还是挑战,除了困境还是困境。但是,事物都有两面,好消息可能也就要出现了:2016年,涨了多年的商业物业租金有望迎来下降。这对于租金成本一直在攀升的零售企业来说,应该算是一个利好吧?
一位名叫一叶落而知天下秋的网友在2015年写的一篇《大批关店潮开始了,不要以为与你无关》的文章很有道理:细心的你会发现,走在大街小巷里,很多门面房是空的。以前,空的店什么时候都有,不过没有现在多,而且是很多。有些繁华区域甚至整条街全关掉了。再细心地观察,你会发现,这些店上面写的是出租,而不是转让。新铺出租是正常的,问题是很多店都是老铺。老铺由房东出面直接出租而不是转让,这个不符合常理。
不符合常理,但符合市场规律。事实上,不仅不是转让而是直接出租,而且租金也有很大的商量空间。前几年坐地要价甚至业主随意毁约的现象大为减少,甚至未来几年会出现逆转(确实这个逆转得也太快了点)。
由于前些年商业地产的过度开发,中国各地已经出现大量的存量商业物业,甚至一些大型购物中心也出现严重过剩。再加上近两年大店的百货店和街铺大量关店和经营不断倒闭,又使一大批商业物业空置。而现在企业开店却更加审慎,同时,商业地产商和一些商铺的业主也希望引起更成熟、更能持续发展的品牌商业以提升物业价值和避免频繁更换租户,并对市场租金有了更为理性的认识,不再漫天要价,多重因素积累到一起,商业物业的租金下降的日子应该不会太远了。这对于有着市场优势的零售企业来说,又一个抄底门店的时机出现了。但是也要提醒那些经营能力欠缺的企业,仍然要三思而后行,租金下降的另一面是生意更加难做,没有金刚钻,还是别往自己身上揽多了瓷器活。
跨境电商方兴未艾
被电商打蒙了的实体零售商,在线上终于通过跨境电商业务在2015年刷到了不少存在感了。这一年,包括华润万家、步步高、苏宁、广百,甚至麦德龙这样的外资企业,都纷纷涉足了跨境电商业务,并将其当成企业O2O战略的重点。
目前,中国从业跨境电商超过20万家,平台型电商也超过5000家。有机构预测,2016年,跨境电子商务贸易总额会突破6万亿元,保持每年30%的增长。毫无疑问,2016年,跨境电商将成为不少实体零售企业眼中的香饽饽。
跨境电商对实体零售企业确实是个机会。一是市场空间够大,由于税收及信息不对称等多重因素影响,国外商品的价格远低于国内,消费者对于平价海外商品的需求不断高涨,这一趋势还将持续不短的时间。二是政府的大力支持。还有一个更重要的空白是,这一领域目前尚没有出现像京东这样的大平台,换句话说,跨境电商业务在中国市场还处于散乱状态,格局远未划定,消费者对平台的认知度不强,在这一轮抢人抢钱抢地盘的阶段,谁能抢得先机,谁就有可能谋得一席之地。从步步高旗下电商平台3月3日上线了跨境电商业务云猴全球购,很快突破3000单、6000单、20000单,并在9月20日的大促销中,日订单量达了16.32万单——在实体零售商做的传统电商的传统线上业务里,是根本无法想象的。
实体零售企业涉足跨境电商的优势是品牌背书后的商品质量保证和供应商,这就是目前很多平台型的海淘或代购的最大弱点。比如步步高除了在海外进行批量采购,董事长王填更是亲赴澳大利亚和新西兰等国寻找直采商品,开拓资源。华润万家的跨境电商是整合深圳前海保税港区的优势和海外供应链优势,倚重的是华润香港超市的采购通路和TESCO的海外商品资源,而像麦德龙这样的外资零售企业,本身就存在着丰富的海外商品供应商。
另外,实体零售企业还可以与线下门店结合展开跨境电商业务。比如华润万家就在大卖场里开辟了专门的跨境电商体验区ewj zone,双方实现互补:一方面大卖场为跨境电商导流,另一方面跨境电商业务丰富了大卖场的体验,并提升了大卖场的形象。ewj zone开业后,不到一个月的时间,深盐店进口商品的销售占比已从原来的4%提升到8%~10%,整整翻了一倍多。这也是其他没有实体店的跨境电商企业不具备的优势:第一,你自己没有足够多的大卖场;第二,就算你能找到实体店合作,也要这些大卖场具备足够好的协作意愿和协作能力,这个沟通和合作成本非常高;第三,自身还要有足够的资源整合和反哺大卖场业务的能力。
不过,尽管跨境电商风头正劲,且空间不小。但仍需要提醒的是,跨境电商只能是对线上线下业务的部分补充,或许能为一直无力的线上业务注入一丝新风,或者说带来几丝振奋,但不可能成为零售企业的主营业务,更难承担起实体零售企业的转型重任。从这个角度来说,连锁零售企业仍然任重道远。