曾经,雪糕界掀起了一股“刺客”风潮,其中最引人注目的莫过于钟薛高。凭借其高颜值包装和“天价”定价,钟薛高一度成为社交媒体上的“网红”,甚至被冠以“雪糕中的爱马仕”之称。然而,随着市场环境的变化和消费者理性回归,这一曾经风光无限的品牌如今却陷入了困境,甚至濒临破产。
2024年5月,钟薛高创始人薛涵为了还债,亲自来到北京直播卖红薯,这一举动引发了广泛讨论。有人认为这是品牌自救的尝试,也有人质疑其真实性,认为这可能是炒作行为。无论如何,这一事件再次将钟薛高的困境摆在了公众面前。
随着消费者对高价雪糕的接受度下降,钟薛高等品牌逐渐失去了市场。2024年6月,有报道指出,钟薛高“卖不动了”,冰淇淋价格从几十元一路跌至2元至5元,甚至在南京等地已不再售卖。与此同时,其他高价雪糕品牌如哈根达斯、梦龙等也纷纷降价,试图挽回市场。
然而,降价并未能挽救钟薛高的命运。2025年6月,钟茂(上海)食品科技有限公司因无法清偿到期债务,被债权人申请破产清算,标志着“雪糕刺客”时代的正式终结。这一事件不仅让投资者感到震惊,也让消费者对高价雪糕品牌彻底失去了信心。
与此同时,市场上出现了大量文创雪糕,这些雪糕虽然价格略高,但因其独特的造型和景区限定属性,反而更受游客欢迎。而0.5元到1元的低价雪糕则逐渐成为主流,消费者对雪糕的消费更加理性,更倾向于选择造型独特、口味丰富的雪糕。
钟薛高的失败并非偶然。一方面,其品牌策略与市场定位存在明显问题,高价产品并未真正满足消费者需求;另一方面,其营销手段也备受争议,包括虚假宣传和过度营销等。此外,钟薛高还面临欠薪、裁员、资金冻结等多重危机。
随着“雪糕刺客”概念的普及,消费者对价格的敏感度显著提高。2023年,《规范标价和禁止价格欺诈规定》正式实施,多地市场监管部门对雪糕产品开展价格监督检查,多家超市因不明码标价被责令整改。这一政策的出台,也促使更多品牌调整价格策略,回归理性定价。
如今,钟薛高的网店仅剩三种口味在售,且发货时间长达10天左右。这一现象不仅反映了品牌的市场萎缩,也揭示了整个高价雪糕市场的泡沫破裂。从“雪糕刺客”到“酸奶刺客”,再到“话梅刺客”“糖果刺客”,各种“刺客”层出不穷,但最终都难逃被市场淘汰的命运。
钟薛高的倒闭不仅是雪糕刺客时代的终结,也是整个高价消费泡沫破灭的缩影。从“天价”到“2.5元没人要”,钟薛高的经历提醒我们,品牌若不能真正理解消费者需求,再高的定价也难以长久。
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