来阿里也是一个挑战自我的过程，当时我到阿里一年多以后，淘宝商城刚开始不是那么顺利，做这个业务的人走了，我跟当时的CEO、江湖人称“铁木真”的陆兆禧说，我就帮忙管下。因为要想办法让这个业务活下来，就有了“双11”光棍节的想法。
2016年，天猫双11销售额达到1207亿元。有人说双11是我创造的，我的观点是：肯定不是我创造的，我只是一个经历者，一个推动者。
我做梦都没有想到，8年以后双11能搞成这样，但是它顺应了大时代的需要，顺应了互联网对整个商业发展的需要，顺应了生活方式改变的需要，其实就这么回事。
双11神奇地印证了一点，就是整个生态体系的力量在这一天聚合。生态体系里角色多、利益也多，这个时候，商业利益简化和聚合变得很重要。双11就是一个非常具像的目标，大家会自我动员，这个是市场经济的奇妙之处，这个协同不是通过人为干预的方法完成的，而是自由完成，但是目标是趋同的，角色有分工。所以我想这是双11最大的社会价值。
有人会问，会不会有另外一个比双11更火的节日出现?我觉得，为什么不能?这是实话。但如果你没有创新，同样是按照双11这样的套路玩，我认为很难。所以，有的时候团队的人来跟我讲谁谁谁又抄袭我们了，我说挺好，别人抄说明我们做得好，但靠抄是抄不过我们的。
创新需要玩法的重构。这次双11就很好玩，我们“寻找狂欢猫”那个活动就是我们自己想的。我玩过那个Pokemon Go的游戏之后跟团队讲，为什么我们不能搞一个?我们有一个猫，天猫就是猫，而且我们有商家，有高德地图，我们所有元素都有，你把它重构一下，把商家的线下能力调动起来，把地图的能力作为基础设施用进去重构一下，搞一个小游戏出来。
最难的就是要折腾自己，没有人折腾得了你，你得把自己折腾一下。
我们这几年一直在强调重质不重量。双11从增速来看，每年增速是降下来的，达到900多亿的时候，我就跟团队说，再往后达到1000亿以上，对社会资源的调度已经到了一个非常大的规模。我们一直在致力于不只是追求增速，所以也没有给团队下目标说一定要做多少亿。
数字不能掩盖一切，数字也不能说明一切问题，不能说达到1200亿就很高兴，如果不到1200亿，只做到1107亿又怎么样?最终，用户的体验和价值才是核心问题。
这就跟我们内部考核一样，我们现在早就不考虑GMV(商品交易总额)了。考核什么呢?考核用户市场的变化，像每天的访问数、参与互动的频率等等。
像是现在每年双11大家最关注的还是最终成交额。每年都有人让我预测数字，但我从来不说。外面不说，内部也不说，马老师(马云(微博))问我也不说。我的口头禅是，“做庄的从来不下注”。
我觉得总有一天大家会明白，数字不是一切。每个人心里都有一个对成功的判断标准，而对我来说，关键的是有多少东西能够沉淀在商业常态中，这个很重要。
很多时候外界也会用股价涨跌来衡量CEO的工作好坏，但对我来说，这个数字也不重要。要是我每天看着股价，这事就没法弄了，做什么决定都是错的。
事实上，股价低的时候未必像人家想象中那么糟糕，股价翻倍的时候也未必如想象中那么好。我觉得更重要的是，承认市场是一个过程，接受这个过程，并始终坚信，最终衡量成功的标准不是这个起伏的过程，而是你所创造的长期价值。
最近我反复讲一个词——“重构”。重构就是将所有商业元素重新组织，赋予它们新的定义。如果没有商业元素的重构，简单的1+1没有办法起到大于2的效果，顶多等于2，甚至小于2。所以，一定要创造乘数效应，发生化学反应，才能产生新的事物。
我们现在需要的不是通过分析过去的行为预测未来，而是像曾经的iPhone一样杀出一条谁都没见过的路，重新定义未来的新事物。iPhone重新定义了手机，让全世界都习惯于它的大屏幕触摸式设计。这个故事我大概反复讲过不下十次，这是我非常喜欢的一个例子。因为既然iPhone能重新定义手机，很多东西都可以重新定义。
时代已经从满足需求转变到创造需求，这种重新定义就是去激发用户原有潜意识里未被发掘的消费领地。
