“屌丝”一去不返，男人追求轻奢
2016年上半年，包括男士洁面在内的整个洁面市场，开始由中低端向中高端倾斜，以80元为分水岭，该价位以下的洁面产品份额环比缩水超过6%，而80-500元的产品份额则环比上涨5.8%;其中，80-200元涨幅最大，为4.5%。
相较整个洁面市场，男士洁面产品虽然80元以下的份额更高，但从2015年下半年到2016年上半年，80-500元的产品份额亦小步上扬，涨幅环比达到4.2%，其中200-300元的中高端产品涨幅最甚，为2.2%，80-200元上涨1.5%。
男士产品SKU有限，大平台优势尽显
2016H1，线上洁面B2C主流市场前两席无悬念锁定天猫、京东，天猫较京东高出近17个百分点;由于早前对化妆品方向的布局，1号店仍保有一定优势;此外，苏宁、聚美也能占据4-5%的份额。
相对于整体洁面市场，男士洁面产品由于品牌及SKU数量有限，天猫、京东等大平台的长尾优势凸显;另一方面，考虑到男士网购化妆品相较女士不那么爱货比三家的可能性，知名大体量平台也更容易成为他们的第一选择。
总体来看，京东在洁面市场上显示出更多的潜力，而男士洁面市场的蓝海则由天猫首先拓开;再不动手的就又要失去机会。
线上洁面已是自营和旗舰的天下
线上洁面市场，“专营店”越来越没有竞争力，被打入冷宫;品牌旗舰店线下转入线上则大获全胜，然而最大的赢家，还是拥有最多资源和话语权的电商平台本身。
从店铺份额上亦可看出，男士洁面对于渠道的集中度相较整体洁面产品更甚，整体洁面TOP10店铺合计份额28.8%，男士洁面TOP10店铺份额合计超过50%。
从品牌角度来看，男士护肤产品领域，高夫、妮维雅等国内外具持久力的品牌成功转入并占据一定的线上市场份额，而诸如赫恩这样纯粹诞生于线上的天猫原创品牌也成功在男士护肤领域崭露头角;其他更多的男士品牌，包括一些知名品牌有必要迅速调整推广及营销策略，尽快来抢占尚未饱和的市场。
讨好“老公” 选这些就对了
最爱妮维雅/欧莱雅，淘系品牌成黑马
综观2016H1洁面B2C电商市场，欧莱雅、妮维雅无论在整体亦或男士洁面市场当中，都以不相上下的份额占据前两席。
整体洁面市场中，丝塔芙地位颇高，但相较上一个半年，其销售额下滑明显，在TOP10品牌中下跌最为严重;诞生于线上的淘系土家硒泥坊，则证明其线上开疆扩土的实力，销售额环比增幅逼近300%。
男士洁面品牌集中度高;碧欧泉、杰威尔以及赫恩(淘系)虽份额有限，但3者表现出强劲的增长势头，未来格局值得期待。
国人洁面轻国货，土家却成大头牌
总体而言，TOP10洁面单品中，本土产品无论数量还是份额，都不占优势，两组数字分别为3和4.2%;其他的市场被欧美(4)、日本(2)、韩国(1)产品瓜分。
目前，国人对于日韩产品的热情仍不减，从清洁到护肤再到彩妆方方面面，均呈现出亲日韩疏本土的特点;此中，土家硒泥坊的突围而出是一大亮点，为本土品牌特别是本土品牌的线上运作指明方向。
值得一提的是，前10款产品中，高夫畅透保湿洁面乳作为唯一男士产品上榜，彰显了一定的品牌实力。
高度集中的男士洁面市场，“大叔”PK“鲜肉”
男士洁面单品集中度达到整体洁面市场的3倍;其中，已在男士清洁护肤领域深耕多年的妮维雅以8%的份额拔得头筹。
当前的线上男士洁面市场单品TOP10阵营，几乎为3大派系的产品所垄断：老生代妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦，中生代碧欧泉、高夫，以及新生代杰威尔、赫恩。
想要进入这一市场，要么学习3大派系品牌在线上的运作之道，要么另辟蹊径，运用当前最热门的营销方式例如网红经济，弯道超车，则有可能迅速崛起挤占市场。
2016年已经过半，包括洁面在内的整个化妆品市场都正在也将继续经历激烈的竞争与变革;同时，消费者的需求及其对销售艺术的期许也会不断更新迭代。星图数据作为专注B2C电商零售市场的大数据公司，会密切关注线上洁面市场动向，持续分享最新鲜最可靠的洁面资讯。
平台包含：京东、天猫、1号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、聚美优品等主流B2C平台
品类包含：洁面(洗面奶、洁面乳/水/膏/啫喱/凝胶/霜/泥/蜜、洁面粉、洁面盐、洁面油、洁面皂、磨砂膏、去角质液/膏/胶)
采集时间：2016年1-6月
(来源：品观网 作者：星图数据分析师李天琦)
