外卖“零元购”的泡沫破了，平台与商家博弈进入新阶段

　　2025年7月，一场由美团、淘宝闪购、京东等平台主导的“外卖大战”在狂热的补贴攻势中达到了顶峰。然而，随着市场监管总局的介入，这场看似无休止的“零元购”狂欢迅速降温。从最初的消费者狂欢到商家的不堪重负，再到平台的策略调整，这场大战不仅暴露了行业深层次的问题，也引发了对市场竞争秩序的深刻反思。

　　在“零元购”热潮中，消费者成为了最大的受益者。许多用户在短时间内领取了大量优惠券，甚至有人一天内点了20单外卖，仅花费9元，其中17单为“0元购”。社交媒体上，关于“薅羊毛”的讨论层出不穷，有人免费领取了9杯奶茶和4个汉堡，有人则摄入了过多咖啡因，导致身体不适。然而，这种短暂的快乐背后，是商家和骑手的双重压力。

　　对于商家而言，“零元购”带来的不仅是订单量的激增，更是巨大的运营压力。以北京南城香连锁餐饮门店为例，该门店负责人透露，7月的订单量远超往年，尤其是淘宝闪购发起的补贴大战后，订单量甚至超过了堂食的高峰期。然而，这种增长并非可持续的。由于平台补贴力度过大，许多商家不得不以低于成本价的方式参与竞争，导致利润空间被压缩。更有甚者，一些商家因无法承受压力而倒闭，尤其是那些注重品质和安全的中小餐厅，更是首当其冲。

　　与此同时，外卖小哥也面临着前所未有的挑战。在“零元购”热潮中，订单量激增，但配送时间却并未缩短。许多骑手表示，他们每天的工作时间远远超过正常范围，甚至有人因为订单爆满而无法完成配送任务。此外，由于部分商家爆单或无法及时出餐，一些消费者虽然领到了免单券，却因为无法配送而被迫浪费。这种现象不仅影响了消费者的体验，也加剧了行业的不稳定因素。

　　从平台的角度来看，“零元购”虽然在短期内提升了用户活跃度和市场份额，但长期来看，这种策略并不利于行业的健康发展。美团王莆中曾预言，这场大战可能有三种结局：一方彻底被击败、僵持后议和，或者来自更高维度力量的介入。事实上，随着市场监管总局的介入，平台之间的竞争已经从单纯的“价格战”转向了更规范的市场秩序。7月18日，市场监管总局约谈了饿了么、美团、京东三大平台，要求立即整改恶性竞争行为，严禁低于成本价倾销。这一举措标志着“零元购”泡沫的正式破裂。

　　尽管如此，平台之间的竞争并未停止。阿里和京东仍在通过其他方式争夺市场份额。例如，京东推出了每晚10万份16.18元品质小龙虾的活动，而美团则继续推出“0元外卖已到账”的弹窗，吸引用户领取兑换券。然而，随着监管力度的加大，这些极端补贴手段的可持续性正在受到质疑。未来，平台之间的竞争将更加注重服务质量和用户体验，而非单纯的价格竞争。

　　从更宏观的角度来看，“外卖大战”不仅仅是平台之间的竞争，更是整个电商行业内部的博弈。京东参与外卖市场的动机之一，是希望通过外卖业务拉动就业和消费，进一步巩固其在电商领域的地位。而美团则希望通过“零元购”吸引用户，提升其在即时零售市场的竞争力。然而，这种竞争模式是否符合消费者的长远利益，仍需时间来验证。

　　“外卖零元购”泡沫的破裂，标志着行业进入了一个新的阶段。消费者在短暂的狂欢后，将不得不面对更加理性、规范的市场环境。而对于商家和骑手而言，这场大战带来的不仅是挑战，也可能是转型和升级的机会。只有在公平、健康的竞争环境中，外卖行业才能实现真正的可持续发展。