辣妹风坑苦了优衣库，转型潮流却难掩业绩下滑

　　近年来，以“简约、平价”著称的优衣库，凭借其高性价比的策略迅速占领了全球市场。然而，随着“辣妹风”的兴起，优衣库的转型之路却显得步履维艰。从“万年不变”的基础款到如今的“辣妹装”，优衣库的风格转变不仅引发了消费者的争议，也直接影响了其在中国市场的表现。

　　早在2020年，“优衣库悄悄涨价”就登上微博热搜，此后“优衣库到底贵了多少”“优衣库为啥还敢逆势涨价”等话题持续引发讨论。消费者许檬表示，优衣库的涨价主要体现在直接提高同款产品的售价和降低折扣频率。一位服装行业从业者指出，优衣库的零售价与成本价之间的比率已从2.5倍到3倍上升至超过4倍。这种价格策略的调整，使得原本以性价比为核心竞争力的优衣库，逐渐失去了消费者的信任。

　　更令人担忧的是，优衣库在中国市场的份额持续下滑。根据迅销集团2025财年第三季度的财报，优衣库在中国内地市场的收益同比下滑约5%，经营溢利同比下降约3%。尽管在其他海外市场如日本、东南亚、北美、欧洲和澳大利亚，优衣库实现了营收和净利的双增长，但中国市场始终未能扭转“营收净利双跌”的颓势。面对这一局面，优衣库并未选择回归性价比路线，而是试图通过追潮流来吸引消费者。

　　近两年，优衣库开始尝试与Miu Miu、拉夫劳伦、Lululemon等品牌合作，推出符合潮流趋势的产品。社交媒体上，穿搭博主纷纷现身说法，称只需远低于大牌的价格，就能在优衣库搭出Miu系学院风、拉夫劳伦老钱风。这种“平替”策略短期内确实带来了业绩提升，例如2023财年第三季度，优衣库加大布局辣妹装的大中华市场，营收和净利双双增长。然而，从长远来看，这种潮流追随的策略并未带来实质性推动，反而劝退了一些忠实消费者。

　　服装行业分析师许洲指出，优衣库开发了与自身气质不符的产品，如露脐辣妹装，这类产品崛起的大背景是大学生可支配收入增加，而供给此类产品的品牌极少。然而，优衣库的品牌形象并不具备辣妹气质，因此这类产品的长期效果有限。此外，优衣库在应对平替问题时，也显得有些被动。尽管公司偶尔会提到受到竞品冲击，但并未采取实质性降价措施。许洲认为，优衣库的降价与否都难以带来大幅增长，因为保证降价可能导致毛利率下降，而想再涨回去则比较困难。

　　与此同时，优衣库的国际化战略也在不断推进。2023财年，优衣库品牌在海外市场所有地区均有强劲表现，推动品牌海外市场营收同比增长28.5%。值得注意的是，优衣库品牌在海外市场营收占比首次超过50%，经营利润占比也增至60%。这一成绩的背后，是优衣库对全球供应链的高效把控和成本控制能力。然而，这种优势在中国市场似乎并未转化为竞争优势。

　　事实上，优衣库在中国市场的困境并非个例。2023年前三季度，全国纺织品服装出口总额为2231.5亿美元，同比下降9.5%(以人民币计减少3.5%)。这一数据反映出整个行业的压力，而优衣库作为其中的重要参与者，自然也受到冲击。此外，优衣库还面临来自跨境电商和第三方平台的激烈竞争。例如，优衣库曾对运营零售品牌SHEIN的三家公司提起诉讼，指控其销售仿冒优衣库产品的行为。这表明，优衣库在保护自身品牌的同时，也在积极应对市场变化。

　　尽管优衣库在国际市场表现出色，但在中国市场的表现却令人担忧。2024年3月，迅销集团CFO冈崎健在接受采访时表示，公司计划在未来10年内将大中华区优衣库的单店营收逐步提升至日本优衣库的水平，隐含复合增长率为6.1%。这一目标的实现，将取决于优衣库能否在保持品牌核心价值的同时，找到适合中国市场的创新路径。

　　优衣库的“辣妹风”转型虽然在短期内带来了一定的业绩提升，但长期来看，其高定价策略和品牌定位的不一致，使得消费者对其产生了质疑。在竞争日益激烈的中国市场，优衣库需要重新审视自己的战略，找到既能保持性价比优势，又能满足消费者多样化需求的平衡点。否则，这场“辣妹风”的尝试，只会进一步“坑苦”了优衣库。