2017年中国奢侈品报告：市场重心正朝向内地偏移

　　今年2月，《财富》（中文版）杂志进行了“2017中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》（中文版）读者数据库中抽取44，203位高级行政人员作为问卷发放对象，得到了1，122份有效反馈，反馈率为2.54%。通过对调查结果的汇总分析，我们希望从中寻找中国中产阶级和富裕消费者的奢侈品消费规律，探寻行业趋势。

　　原文刊载于：《财富》（中文版）6月刊

　　近年来，奢侈品行业一直弥漫着一股硝烟味道。其重点并非尔我之争，而是顾自的翻身大仗。到了今年年初，一些喜人的消息表明，奢侈品行业正从低迷中迎来拐点，出现回暖气象。

　　截至2016年年底，法国奢侈品集团爱马仕以11亿欧元的利润创下纪录；旗下拥有古驰、YSL等品牌的开云集团以123.9亿欧元的销售额实现了8.1%的同比涨幅，收获了四年以来业绩最佳的一年；在去年上半年利润同比下跌51%、被迫实施回购策略以及“去CEO”扁平化管理制度的历峰集团，也宣布实现了5%的总销售额正增长；今年第一季度末，路易威登成为全球首家市值超过千亿欧元的奢侈品集团。

　　虽然据贝恩公司统计，去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现了1%的回落，但随着中国新富阶级的日益壮大，中国消费者依然会是全球奢侈品行业的重心所在。欧睿国际预测，中国将有望于五年内赶超美国，成为全球最大的奢侈品市场。

　　“自动化”、“人工智能”、“大数据”，这是N-Partner公司中国区首席代表贾泉海眼中，2016~2017年来奢侈品行业发展的三大关键词。我们可以看到，奢侈品行业的风向开始转变了，或主动、或被动地拥抱互联网已经成为业内最近一年内最为显著的趋势，就如深受年轻人喜爱的意大利品牌D&G的创始人所说：“对于奢侈品牌而言，网络并不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。”

　　比如，在今年年初举办的2017秋冬系列时装周上，已经有七成左右的奢侈品品牌开始使用社交媒体平台进行秀场直播；迪奥、巴黎世家等诸多奢侈品牌，正在使用VR技术吸引消费者；奢侈品数字研究机构L2于今年发布的报告称，目前进入中国的107个奢侈品牌中，已经有98个开通了微信账号。

　　如今，面对新兴的发展机遇与挑战，奢侈品品牌正在悄然调整策略，创建起自己高效而充满活力的永动创新生态链。

　　《财富》（中文版）调查发现，2017年受访者购买奢侈品最多的地方依次为：海外（44.7%）、中国大陆城市（32.7%）以及港澳台地区（22.6%）。可以看到，对于中国消费者而言，海外购买仍为主力，这个数字比三年前增长了17.7个百分点；而相比之下，在中国大陆城市以及港澳台地区的购买比例则分别减少了0.1及3.9个百分点。此外，在“中国大陆以外地点购买奢侈品”的主要原因调研中，占比最高的三者依次为：“价格更优惠”（47.8%）、“正品保证”（31.5%）、“产品的范围更大和选择更多”（12.9%）。

　　中国是世界第一大出境旅游客源国及全球第四大入境旅游接待国，据财富品质研究院统计，连续五年，中国消费者超出七成的购买行为发生在境外，买走了全球三成至五成的奢侈品。虽然大量的出境游人数以及悬殊的价格差一直是导致中国奢侈品消费外流严重的重要根源，然而一些数字却表明，不论是前者的涨幅还是后者的差距，皆于今年体现出缩减迹象，未来的市场重心正朝向内地偏移。

　　首先，在出境游人次的增长幅度方面，据中国国家旅游局统计，去年上半年全国旅行社共组织出境游人数同比增长17.99%，与历史数据相比呈现明显放缓；从分目的地角度看，虽然赴泰、韩、日三国的出境人次较去年同期均有提升，但受到继2015年来海外陆续爆发恐怖袭击事件的冲击，以及申根指纹签证的要求，去往中长线目的地的游人数却从2015年年底以来持续低迷，赴欧游客人次较去年同期出现了0.7个百分点的下滑。

　　就前往巴黎的中国游人数而言，在过去一年中同比减少了26.8万人次，跌幅高达21.5%；作为对比，港澳台地区的奢侈品消费比率也延续着逐年下降的趋势，由于政治紧张以及港币兑欧元、日元、韩元贬值等原因，今年春节期间内地赴港游客数也出现了近二十年中的首次下滑，较去年同期下降了0.16%。

　　其次，在价格方面，人民币对美元汇率已经连续三年出现贬值。去年全年，人民币中间价贬值高达6.83%，使得消费者对于海外购的热情有所减退；去年4月中旬中国政府出台了提高关税、加大跨国邮寄包裹清关力度的政策，也令海外代购出现了萎靡迹象；

　　同时，随着消费全球化的进一步展开，以及由奢侈品互联网业务带来的全球配送服务一体化，部分奢侈品品牌针对中国消费市场再次进行了降价调整。而缩减的价差直接影响了海外购的优势，也使得中国奢侈品消费者开始逐渐将购物阵地移回了国内，令未来一年的奢侈品消费回流成为必然趋势。有机构预测称，在未来会有近八成的奢侈品下单发生在国内，那时中国人出国买的一定是在国内买不到的产品。