酒类研究报告：年轻消费者带来酒类消费革命

　　随着80后，90后年轻消费群体成为市场主要消费力，庞大的人口总量、以及显著异于其他年龄层的成长环境，使其成为一个极为特殊的消费群体。

　　年轻群体在消费行为上体现了四大显著特征：首先，小众消费崛起，成长于大众消费时代的年轻群体消费偏好更加个性化，需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好；第二，“懒人”消费盛行，年轻消费者追求简单、方便快捷的消费方式；第三，产品故事兴起，为了满足年轻消费群体对产品背后故事的期待，如今营销方式已从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来，通过移动社交平台，将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延，打造产品影响力；第四，超前消费，需要消费信贷提供资金支持，但经济实力有限，极具理财意识而不任性。

　　在这些消费特征的驱动下，年轻消费者在诸多行业掀起了消费革命，例如，在服装行业，消费高度互联网化，穿衣搭配注重潮流和个性化的“快时尚”兴起；在娱乐领域，注重娱乐中的社交共同体验。而年轻群体这些追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征同样影响着酒类行业消费格局。

　　酒类行业整体增长放缓

　　随着中国经济从高速跨越式发展过渡到新常态，国民生产与居民消费也都发生着改变。酒类作为消费品的重要品类，近年来增长速度趋于放缓，2014年主要酒类销售量约为86016百万升，2011年~2014年复合增长率为3%，但这一数据在2005~2011年间曾为8%。普通啤酒作为酒类消费的主力，占到了整个市场销量的近六成，其次为葡萄酒、洋酒和白酒，新兴品类的市场饮用量相比于其他品类目前还比较微小。

　　整体市场增速放缓的同时，行业也迎来了结构化转变，传统主力品类增长乏力，而进口高端和新兴品类快速发展。

　　首先，传统主力品类增长乏力。作为行业主力品类的普通啤酒增速下滑明显，2010年~2014年啤酒销售量的复合增长率仅为3%，而2015年比上年度甚至出现了3%的下降。去年，中国主要啤酒巨头的销量几乎都有所下降。同年，中国啤酒产量创近五年最低，同比下降5.06%，减产251.41万千升。

　　然而与普通啤酒的疲态相比，进口高端啤酒和新兴低度酒精品类快速发展，成为整体市场低迷下，行业为数不多的两大亮点。

　　近几年进口啤酒、高端啤酒异军突起，掀起了一波品类的直接消费升级热潮。2014年进口啤酒的销量近3168百万升，相比于2011年的504百万升，年均增长达到62%，而这一数据在2005~2011年间仅为7%。在这样的消费升级趋势下，国内的啤酒巨头也纷纷着手调整产品结构，发展高端产品。

　　新兴低度酒精品类快速发展，通过多元化和个性化产品进一步推动市场消费升级。其中预调酒品类在RIO等代表品牌的领导下，在过去五年间快速发展，年复合增长达到153%，已经形成一定的规模。虽然2015年预调酒品类销售出现一定波动，但这主要源于快速增长下，领先品牌对于市场的误判所带来的库存积压。从终端销售来看，预调酒品类销售仍然保持稳定健康增长，各大卖场和超市对于新兴酒品类未来的成长也保持乐观。另一方面，调味啤酒品类虽然整体规模有限，但在国外进口品牌引领下，成为市场新兴亮点。

　　年轻消费者促消费升级和品类发展

　　首先，从整体上看，年轻人群酒精消费主要集中于低酒精品类。其中，啤酒仍然是年轻人群最主要的消费品类，30岁以下人群上次消费的酒类中，50%以上是啤酒，新兴品类共占18%，而传统高酒精品类在年轻人群中占比有限。同时，新兴品类消费大部分来自于年轻人。上一次消费饮用过新兴品类的人群中，30岁以下人群约占50%左右，年轻人群占比远高于其他品类。

　　年轻人对于低酒精饮料的偏爱，一方面来源于其作为初步的酒精消费者，对于高度酒精品类的口味和产品消费习惯尚未养成；而另一方面，更重要地，酒精饮料在年轻人消费中的社交属性更加显著，年轻群体更多选择低酒精饮料作为社交饮品，以此维持轻松和欢乐的社交氛围，而不是简单直接达到喝醉的状态。

　　其次，从消费场景来看，普通啤酒和其他高度酒精品类的消费场景仍然较为稳定，家庭/朋友聚会场景和即饮餐饮场景同等重要。普通啤酒、白酒、洋酒等品类均拥有一定比例的即饮场景消费，而在各场景的消费习惯又相对稳定，普通啤酒消费主要在宴会、KTV的非正式朋友聚会，白酒主要在餐厅、宴会饮用，洋酒则主要是在餐厅、酒吧、派对、聚餐等场合饮用。

　　另一方面，新兴品类更加关注家庭/朋友聚会场景，在其中，又强调了女性场景的重要性。对于新兴品类中，家庭/朋友聚会的场景消费具有举足轻重的地位，以预调酒为例，根据调查，排名前5的消费场景中，4个是家庭/朋友聚会场景，比例远高于其他酒类。其次，与其他酒精品类不同，新兴品类更关注女性消费，“与女性闺蜜小聚”等相关消费场景在新兴品类消费中排名前列。

　　从不同年龄群体偏好的酒类消费场景来看，家庭/朋友聚会场景在各阶段年龄消费者中均比较重要。