《2016-2017年中国百货行业发展报告》(3)

　　三、打造独特个性，升级商品、服务和体验

　　近年来，百货业的同质化越趋严重，百货企业仍依赖于价格战、促销战。但长期的促销战导致有些顾客和会员只在商场打折的时候才光顾，缺乏品牌忠诚度。为打造独特个性，百货业意识到做好精准定位的重要性。主题化门店、体验类细分、体验式业态成为了盈利增长点。

　　1、打造一站式吃喝玩乐购体验中心

　　2016年来，各种体验式消费涌现，体验式消费成百货业转型升级的焦点，许多百货企业也在门店加入体验元素。与传统百货业相比，场景化、体验化的百货商场更能吸引消费者，儿童乐园、餐馆、电影院、超市等已经成为购物中心的标配。让消费者体会更多购物乐趣、提供个性化服务和商品，成为百货店吸引消费者的重要卖点。随着消费者对商业设施的功能性需求和体验性需求的日益增强，传统百货如果不丰富业态将无法留住消费者。

　　我们的调查发现，76.6％的受访百货企业已经在店里增加了体验式消费元素（见图2-7），当中超过9成以上企业增加了两项或以上的体验式消费元素，如餐饮项目、儿童业态组合、娱乐项目等（见表2-2）。

　　大部分受访企业表示增加体验式消费元素能提高客流及销售。41.5％的企业认为该策略可以明显提高客流，而53.7％的企业认为可以略微提高客流。另一方面，82.9％的企业认为增加体验式消费元素可以提高销售（见图2-8）。

　　案例、天虹：转型为生活方式场景的百货

　　2016年来，天虹新开设的3间新店–深圳君尚3019店、天虹新沙购物中心、珠海天虹百货都是以生活方式场景的“新零售”模式来经营，通过在场景布置、业态组合、结算方式等方面的创新來提升顾客体验。店內采取主题场景的布局，各层根据不同主题引进相对应的主力店，迎合不同消費者需求。在业态布局上，覆盖吃喝玩乐购，包括天虹自营的精品超市、快时尚品牌、书吧、KTV、美容院等，而重点是在休闲娱乐和餐饮配套上。科技应用方面，天虹超市引入“自助结账系统”。挑选商品后，消费者可以通过天虹官方APP虹领巾扫描商品条形码，就能通过自助收银通道完成订单识别和结算。

　　以新沙天虹购物中心为例，购物中心总建筑面积10万平方米，是目前体量最大的天虹店，其零售、餐饮与娱乐三大板块的比例分别为55％、23％、22％，合作的商家多为年轻人所喜爱的快时尚品牌，着力于创造年轻化、潮流化的商品与环境。

　　深圳君尚3019店定位为文化、创意、慢生活的发生地，体验业态占比达70％。该购物中心引进了众多时下其他商场非常少见的业态，如插花、绘画、烹饪、蓝染、木艺、皮雕等文艺、工艺作坊体验品牌，以及市场少见的设计师品牌、时尚新颖的集合馆等。

　　2、全面提升服务水平，为客户提供更丰富的延伸服务

　　当前，在百货店“千店一面”一时难以改变的情况下，百货企业更需要巩固服务基础，提供优质服务来打造核心竞争力。如何经营客流将成为未来的核心竞争力之一。

　　案例一、新世界百货：收集顾客意见，了解客户需求

　　为做到更了解，更能满足顾客需求，新世界百货自2016年8月起推行“首席体验官计划”，要求门店经理级以上管理人员每天花不少于30分钟访谈一名消费者，了解顾客所思所求，期望更深入地融入本地消费者。目前已经访问1万多名顾客，收集到众多经营与服务改善提案。

　　案例二、茂业百货：提升VIP顾客服务质量

　　茂业百货在2016年重点提升服务能力，特别是针对会员的服务升级。茂业百货把CRM客户关系管理系统的功能和运用持续升级，进行更为细致的会员体系搭建和等级分类，通过会员专享推广活动、积分折扣、会员专用休息室、会员私人订制和购物顾问服务等手段、实现对会员的精准营销。