挺进百亿俱乐部 波司登重赢主流的启示

　　意料之外，也是意料之中。

　　2018年，虽是暖冬，曾遭群嘲为“不时尚”“爸妈穿的衣服”的波司登线上、线下销售异常火爆，2018～2019财年品牌零售额突破100亿元人民币。

　　2月26日，波司登在上海举办的“逆势突围 共创传奇”2018战略成果发布会上，中国商业联合会副会长王耀对波司登的蜕变奇迹评价说，2018年消费增速低到两位数以下，创造了近15年当中的最低点，在这种大的环境当中，波司登是少数可以让人感到眼前一亮的品牌。

　　资本市场的投资者们对波司登的转变也给予认可，一年间波司登的股价逆势上涨132.8%。

　　2018年，波司登经历了什么?

　　领导者困局

　　高歌猛进40多年后，波司登意外地遇到了新的竞争危机。

　　作为中国服装领域的标杆品牌，1976年创办的波司登一度是羽绒服的代名词。市场方面，波司登连续23年销量第一，曾到达过包揽全球1/3的羽绒服销量的巅峰，是当之无愧的中国羽皇。

　　但伴随着消费者开始追求服装品质感、价值感和独特性，波司登处境越来越不轻松。

　　一方面，是国外专业羽绒服品牌，主要是来自加拿大的Canada Goose(以下称加拿大鹅)和来自法国的Moncler羽绒服凭借国际地位、明星效应、高端定价等赢得主流顾客的青睐，一方面优衣库、Only等时尚品牌在看到羽绒服市场的高成长性后，纷纷入局蚕食市场。

　　曾经的羽绒服领导者陷入困局，渐渐被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”，逐渐偏离主流。

　　2017年7月，波司登国际控股有限公司执行董事、执行总裁梅冬，以及波司登国际控股有限公司高级副总裁、波司登羽绒服装有限公司总经理芮劲松经人介绍了解到君智这家专注企业竞争战略咨询的公司。据君智咨询总裁徐廉政回忆，当时双方交流起关于企业增长乏力、品牌老化等困惑，他们感觉遇到了“对”的人，发现君智和波司登一样是一家有情怀、有梦想的公司，随后一个月内即确定与君智进行战略合作。

　　图：君智咨询总裁徐廉政

　　在徐廉政看来，品牌老化其实是个伪命题，纵观国内外，曾经的知名品牌反倒更多积淀，更显厚重，而增长乏力和品牌老化一样也是表象，本质在于公司对于机会点的判断不够清晰，也就没办法围绕机会点正确的经营。

　　徐廉政认为，消费者对于波司登耳熟能详，对波司登等于羽绒服的认知大于一切，这是波司登未来破局的根之所在。经过数月市场调研，君智建议，波司登回归主业，专心做好羽绒服。

　　“波司登有一点非常好的基础，就是一提波司登，大家都会想到羽绒服，问题在于，当项目组向主流人群调研时，他们买羽绒服时想到的却是Moncler或加拿大鹅，或者四季化品牌。波司登要实现增长，必须调整战略。”徐廉政说。

　　双方正式展开合作后，君智团队对波司登所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及最为重要的顾客认知层面等展开了全方位的深度研究，最终协助波司登确立了新的战略方向——回归主业，专心做好羽绒服。

　　围绕这一战略方向，波司登重新把精力聚焦在羽绒服主业，对现有的运营活动进行取舍和优化，集中全部优势资源，对传播、产品、渠道、供应链、运营等，进行全方位升级。

　　成立42年后，波司登重新找到并明确了自己的前进方向，开始进行一场绝地反击。

　　赢回主流消费者

　　君智企业竞争战略认为，产品过剩时代，商业竞争的实质就是对主力消费者群体的争夺。

　　80、90后已经成为当下的主力消费群体，而波司登曾经的购买主流人群已成为父母，不少年轻人觉得是“爸妈穿的羽绒服”，这正是其失去这些年轻消费者青睐的有力佐证。

　　为了重回主流视野，整个2018年，波司登动作不断，全年开启刷屏模式：登上纽约时装周，推出设计师联名款等。产品也屡屡获奖，从“户外奥斯卡”Outside大奖到新浪时尚2018风格大赏时装榜“年度最受欢迎羽绒服”让人印象深刻。

　　在产品方面，波司登一方面持续创新，强化自身设计、原料、技术、工艺等方面的优势，同时与国际顶尖原辅料供应商建立合作。比如，选用与Moncler同一羽绒服供应商，采用 “世界之布”之称的Goretex面料等。

　　与Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的EnnioCapasa、LV和巴黎世家前设计师Antonin Tron合作，推出“波司登×国际设计师联名款”系列也是重要举措之一。

　　2018年10月20日，波司登在全国百店齐开，上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路、天津滨江道等全国地标商圈旗舰店同时开业，这些全新升级的旗舰店形象由法国顶级设计师团队倾心打造，旨在构建一个一站式的购物体验中心。

　　图：波司登上海南京路旗舰店全新形象

　　如此大手笔进行店铺改革，源于波司登导入企业竞争战略后思维方式的变化。

　　芮劲松表示，信息传播渠道多元、速度加快，全球某个店铺从某种意义上都会影响整个顾客对品牌的影响，因此店铺的作用不仅仅是产品展示与销售终端，还是品牌传播信息的重要窗口，店铺的升级有利于加强、夯实羽绒服专家在顾客心目中的认知。

　　“今天在上海开一个店，明天对新疆市场就有可能形成影响，今天在沈阳开一个店，明天就会对广州一个店造成影响。基于这点， 2018年在一些标杆性城市，像伦敦、上海、天津、北京开了大店，整个经营下来口碑和营收双双受益。”芮劲松说。

　　波司登的努力被看在眼里，品牌热度显著提升。

　　设计师联名款发售当日，在线下门店消费者就排队抢购，双十一期间在天猫开售五分钟即迅速售罄。

　　数据显示，自2018年11月进入旺季以来，波司登销售增长强劲，不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿元，同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿元，同比增长150%。

　　波司登启示

　　波司登品牌正在如愿收获主流人群的关注，成为他们的消费的选择。

　　2018年11月，全球知名市场调研机构益普索对波司登的调研数据显示，波司登品牌认知度高达93%，品牌认知度与美誉度均远超其他竞争对手，20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比显著提升。

　　反映在资本市场上，波司登也赢得认可。2018年是资本界公认的寒冬，上证指数下降24.59%，深证指数下降34.42%，恒生指数下跌13.6%，而波司登股价却凭借坚实的业绩支撑实现逆势上涨132.8%，取得港股通(南向)交易年度涨幅前三。

　　对于之前以低价格、多元化应对激烈竞争的做法，芮劲松颇为感慨。

　　“从某种意义上来讲，过去中国品牌、市场是把中国消费者看得太低了，中国消费者在全球很多地方购买非常多的产品，其实只是想要买到货真价实的产品。因此，如何发现并且满足这种需求，才是一个优秀的企业该做的。”芮劲松说。

　　徐廉政认为，波司登的阶段性成功，足以对当下的中国经济产生有益启发。

　　比如，一个民族品牌要如何重焕生机，一家增长乏力的企业要怎样重拾高增长态势，一个上市公司完全可以通过提升自身盈利能力来给予投资者信心。

　　“当下中国经济进入大竞争时代，价格血战、利润刀片、增长乏力，是中国企业共同面临的困局。但波司登却打破寒冬，逆势突围，为其他企业提供了可堪借鉴的范本。”徐廉政说。

　　对于咨询业来说，波司登案例同样具有启迪的意义。在波司登战略调整的过程中，君智咨询打破传统咨询业提出报告服务即止的模式，而是与企业深度合作，担当企业的“陪跑者”，协助企业从传播、产品、运营、渠道各方面发力聚焦，建立一种更懂中国市场、更懂中国消费者的中国咨询公司的品牌自信。