王小明
梁宵 包装水市场的两大巨头农夫山泉与华润怡宝再起纷争。8月14日，农夫山泉就其与华润怡宝、广州市工商局之间的一场官司发出了“输官司，不输事实”的声明，重申华润怡宝水呈酸性，农夫山泉从未捏造。
这不是农夫山泉第一次掀发“标准之战”，当初从“纯净水”巨头垄断的市场格局突围的农夫山泉，正是凭借“天然水”的新概念以一敌众，迅速崛起成为业内前三甲的领导品牌；而在遭受“瓶装水标准不如自来水”的质疑后，农夫山泉更是强势反击——可以说，在历次类似的“战役”中，农夫山泉是不折不扣的市场赢家。
“如今，农夫山泉、康师傅、娃哈哈以及华润怡宝是国内包装水市场占有率排名前四的品牌，价格比较低的康师傅并非农夫山泉主要的竞争对手，近两年来实施全国化战略的怡宝与农夫山泉掐得最凶。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，农夫山泉与华润怡宝之间的斗争是中国包装水市场竞争加剧的缩影。
不过，在“你来我往”的包装水的标准“闹剧”中，却一直缺少一个“标准答案”。
新仇旧恨
这是继2013年农夫山泉与华润怡宝就“抹黑门”之后的又一起争斗，事情的起源还要从2013年农夫山泉在广州的一场市场推广活动说起。
2013年3月15日至28日，农夫山泉在广州家乐福门口展开促销活动：消费者购买农夫山泉产品满15元赠送礼包一份。礼包的内容含555ml怡宝饮用水一瓶，《水与健康》书籍一本，农夫山泉红色环保袋一个。《水与健康》书籍中夹带农夫山泉宣传单页一份，该单页附有单条两片装pH值测试纸；单页引用《水与健康》书籍中的部分问题以及“您喝的水健康吗”等内容。
农夫山泉的行为引发了华润怡宝的投诉。接获投诉后，广州市工商局查实在广州家乐福金沙店、万国店、康王店三家门店，农夫山泉临时促销员用撕掉标签的农夫山泉饮用水和怡宝饮用水进行pH值测试，向顾客展示前者pH值为弱碱性，后者为弱酸性。
据此，广州市工商局认为，农夫山泉宣传单页中引用《水与健康》书籍相关文章内容构成捏造事实。农夫山泉临时促销员在卖场中进行的pH值测试属于“通过对比，贬低竞争对手”，因此作出《行政处罚决定书》，对农夫山泉处以罚款10万元的行政处罚。
农夫山泉对此表示不服，于2013年11月17日向广东省工商行政管理局提出行政复议请求，但广东省工商局2014年1月23日向农夫山泉送达《行政复议决定书》，维持广州市工商局作出的具体行政行为。
农夫山泉随后向广州市天河法院提起诉讼，要求法院判决撤销广州市工商局的行政处罚决定。8月14日，农夫山泉证实，该案在广州市天河区人民法院的一审上诉时被判败诉。日前，此案在广州中院进行了二审。
针对一审官司的败诉，8月14日，农夫山泉在其官方微博发表声明称，判决改变不了事实，“怡宝水呈酸性是事实，农夫从未捏造”，并向华润怡宝提出了三大问题要求怡宝回答：是否全部使用自来水生产怡宝瓶装水、怡宝纯净水是否呈酸性、是否矿物质含量几乎为零？
面对农夫山泉的挑战，华润怡宝一方面表示，尊重政府关于“农夫山泉捏造事实，贬低竞争对手，损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”的行政裁定，另一方面指出：“农夫山泉多年来一贯采取恶性竞争手段，误导消费者饮水认知。我们将保留进一步追究其责任的权利”，并表示，相信消费者对纯净水‘安全、纯净’的根本属性有清醒的认知，拒绝回应农夫山泉的三个问题。
农夫山泉与怡宝的此番争斗被认为是2013年年初双方纠纷的“续集”。2013年年初，农夫山泉陷入“标准门”危机，某媒体刊登连续报道，称其瓶装水标准不如自来水。面对攻击，农夫山泉在其官方微博作出回应，声称近期针对农夫山泉的一系列报道是由另一家饮用水企业华润怡宝蓄意策划。
农夫山泉的这则声明首次将其与怡宝的矛盾公开化，拉开了其与后者纠纷的序幕。面对指责，华润怡宝坚决否认，称从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式参与。并表示，作为一家有社会责任的企业，华润怡宝一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。
发出声明不久，华润怡宝对农夫山泉采取了法律手段，于2013年4月15日以“侵害企业名誉”为由，将农夫山泉告上了深圳南山区人民法院。华润怡宝认为：“农夫山泉接连声称最近被媒体披露的自身产品问题的报道为华润怡宝蓄意策划，并称华润怡宝利用民众对食品安全和环境的恐慌作为行销手段。上述言论不仅通过社会化媒体被大量转发，还被全国各大主流媒体及门户网站进行了连续报道，对华润怡宝的名誉、商业信誉和商品声誉造成了严重损害。”
目前，该官司仍未有明确的进展，而事件双方对此均选择了沉默以对。
来势凶猛的新对手
中国饮料工业协会透露的数据显示，2013年我国包装水行业总产量达到6600多万吨，占饮料行业总产量的45%，同比增长了19%。其中，规模以上企业500多家，年销售收入达1000亿元。面对巨大的消费市场，巨头之间的纷争一直在频繁上演，经历多年洗牌之后，AC尼尔森的调查数据显示，农夫山泉、康师傅、娃哈哈、华润怡宝等十几家知名品牌已经占据了国内饮用水消费市场近八成的份额。
之所以农夫山泉与华润怡宝之间的竞争最为激烈，与后者近年来的市场策略不无关系。
作为本土水企，华润怡宝一直以来都是华南地区水市场的绝对领跑者，其2012年在广东的市场占有率达30%以上。近年来，背靠华润集团的各种渠道资源，华润怡宝开始在全国市场大举扩张，在江浙和环渤海等区域，华润怡宝的销量均获得了大幅提升。以2013年的北京市场为例，华润怡宝的销售额达1.3亿元，相比2012年翻了两倍，在整体市占率方面，则从2012年的8.5%增长到当年6月底的10.6%。
在全国市场表现方面，根据AC尼尔森2013年调研的数据，截至2013年年底，怡宝的市场份额已经从2010年的6.7%提升到了9.4%，超越了娃哈哈和可口可乐冰露，成为继康师傅(22.6%)、农夫山泉(21.5%)之后国内包装水市场的第三大品牌。而据其母公司华润创业为其制定的预算目标，到2015年，怡宝的销售额有望达到100亿元，若如期完成，其在瓶装水市场的占有率将升至12%~13%——在当前的红海之争中，这势必会蚕食他人的“蛋糕”。
“在饮用包装水市场的前四大品牌中，康师傅定位中低端市场，价格较低，并非农夫山泉的主要竞争对手，华润怡宝虽然与农夫山泉细分行业不同，一个是纯净水，一个是天然水，但其价格定位相差无二，有一定程度的替代效应，因此双方之间的竞争表现最为激烈。”朱丹蓬分析表示，面对华润怡宝咄咄逼人的扩张态势，农夫山泉自然会有所应对。
在一些快消行业人士看来，一贯善于进行事件营销的农夫山泉在该事件中在乎的并不是10万元的罚单，而是意图通过挑起战争打压竞争对手，“10万元做个广告可能什么都没有，但引发的口水仗却可以提高品牌聚焦度。”
对此，农夫山泉表示否认。“我们进行对比测试，只是为了保证消费者的知情权，使消费者了解自己所喝的水，没有恶意竞争之意。在水样的选择上，也没有特意选择怡宝，会选择多种类的水，怡宝、依云都是选择过的样本。在广州，怡宝比较容易购得，因此使用怡宝会多一些。”在农夫山泉公关部相关负责人看来，拿怡宝“做靶”并非刻意为之，而是随意抽取。
谁的“标准”？
事实上，在中国包装水市场十几年的发展历史当中，各大巨头捉对厮杀的竞争并不鲜见，在与华润怡宝纠纷之前，农夫山泉与娃哈哈、康师傅已经缠斗了十几年。
2000年4月，进入包装饮用水领域仅四年时间的浙江养生堂公司宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，而将生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。为了配合这项决策，农夫山泉在各大电视台播放了一个“水仙花对比”实验，由此得出结论称，天然水才是最有营养的水。当时，饮用水世界几乎被纯净水所“垄断”，包括娃哈哈、乐百氏在内的饮用水“巨头”都位列其中，农夫山泉此举无疑是向所有生产纯净水的企业发出战书。
以娃哈哈为代表的纯净水企业立即对此表示强烈抗议。2000年6月8日，娃哈哈联合69家纯净水企业组成生死同盟，对农夫山泉“口诛笔伐”，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求养生堂公司立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。当年6月14日，娃哈哈以“不正当竞争”为由，将农夫山泉告上了法庭，娃哈哈、乐百氏等六家纯净水企业甚至组成了申诉代表团进京，向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科协递交材料，要求从不同方面对农夫山泉进行“制裁”。
2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用，宣告了这场口水战以农夫山泉的胜利而告终，而农夫山泉的品牌影响力通过这一系列的事件扶摇直上，一跃成为行业前三甲的领导品牌。从2002年到2006年的四年时间里，“农夫山泉”瓶装饮用水连续五年位列同类产品市场销量第一位。
就在农夫山泉以为稳坐市场老大位置的时候，2004年，一个全新的瓶装水品牌康师傅诞生，凭借着原有茶饮料的渠道优势以及性价比策略，康师傅迅速占领了市场，并在短短的三年时间里就超过了农夫山泉和娃哈哈，成为饮用水市场新“老大”。
回过神来的农夫山泉迅速反击。2008年，农夫山泉开展测试饮用水pH值活动，暗指矿物质水“伪健康”。同期，有网友则在公开论坛爆料称，康师傅矿物质水的水源来自自来水。在汹涌的舆论压力之下，康师傅不得不在当年9月份作出“公开道歉”，并采取停播广告、更换产品外包装等一系列的行动以挽救信用危机。
虽然当时有分析指出，康师傅遭遇的这一系列负面冲击有可能是农夫山泉暗中所为，但农夫山泉方面矢口否认；在遭受“水源门”冲击后，康师傅半年内矿物质水业务就由盈利变成数千万元的严重亏损；而当年，农夫山泉则再次超越康师傅重夺市场第一的宝座，康师傅的市场占有率则从最高峰期的25%跌至17.7%——在该事件中，农夫山泉无疑是受益者。
如今，借助差异化的市场定位，康师傅避开了农夫山泉，重新占领了中低端市场，而农夫山泉的“对手”则此起彼伏，华润怡宝似乎成为其又一个“心头大患”。善于借“标准”说事的农夫山泉这次还能得偿所愿吗？
