「随心花」如何帮银行留住消费者

2022年03月08日 11:31:02  来源:中网资讯财经
 

  生活在北京的茅育太,和妻子Ella持有十多张银行卡,有的是和房贷一起绑定,有的则是因为老婆看上某款联名,像QQ卡、88VIP卡等。

  虽然手里有那么多张卡,但茅育太已很久没有用过实体卡了。过生日、服务电话、大悦城餐馆里的银行满减广告,才能让他们意识到自己是“持卡用户”。

  存量的竞争 需要获得感

  这样的故事并非个例,如今,消费者越来越多使用移动支付,实体卡划过POS机的仪式感没了。这给发卡行出了个难题,如何在持卡用户面前刷存在感,而不是藏在二维码后面不显山不露水?

  问题的关键,是用户运营服务。

  如今手头宽裕的茅育太,就开始着手给自己银行卡做减法。“卡太多也是累赘,一些卡总额度好像到上限了,有些服务、优惠不给力的,我就打算不要了。”可见,如果没有好的服务支撑,银行卡或许就会变成“死卡”、“废卡”。

  “过去,银行在设计信用卡产品时,经常出现‘拍脑袋’的情况。看重粉丝效应,结合一些热点IP发联名卡是一个好的选择,但并不是所有热点和主题都能去追逐。”信用卡专家董峥接受媒体采访时表示。

  数据显示,截至2021年三季度末,全国信用卡和借贷合一卡共计7.98亿张,虽然每年信用卡发卡数仍有增长,但大部分银行都开始将目标聚焦于存量用户的再挖掘。

  某位地方银行的管理者就表示,现在总行有精神,要求下面要扭转发卡过多、授信过度的发展模式,考核方式也在变,要聚焦存量。

  近年来,为了留住用户,在消费金融产品在运营上涌现很多新探索,如邮储银行的购物场景——邮储食堂打出“补贴、折扣”牌,大力扶持自营购物场景;降息提额成为标配,复借享利率折扣、快速提额,预借现金不占用额度等,个别机构还不遗余力为用户创造提额机会……

  面对个别机构殷勤的服务电话,茅育太就不胜其烦。“我现在看到有些银行的电话,已经免疫了,要么直接挂,要么说花钱咱们就免谈,你不能总想赚我的钱,不想着给我点优惠。”

  茅育太手中用的最勤的卡,也是一张服务比较好的卡,这张卡能通过积分兑换机场贵宾厅,对于他这种中层打工人,这个功能也比较友好。

  

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  马上要到“38”的促销节点,Ella又盯上了“天猫随心花”的满减优惠。这一次,叠加平台满减,使用限定银行卡支付再享满100减10,她打算用茅育太手里的交通银行卡,买个心仪已久的美容仪。

  竞争核心 找到场景

  Ella是去年“双11”期间,被闺蜜、小红书接连种草了“天猫随心花”。当时,Ella刚和茅育太住在一起,通过“天猫随心花”的满减优惠,置办了一些新家的“大件”——扫地机机器人,还从“发发奇”网购了个包包犒劳刚刚完转正的自己。

  

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  这是Ella和身边一群90后朋友的选择。对这些平素习惯了凑单、精打细算的人而言,相比一些不太友好的折扣算法,“优惠直接,不弯弯绕,能看懂”才是吸引力。

  今天,方式变了,但本质没变,只是要更贴合主力人群——Z世代的需求。

  对于银行而言,留住客户最直接办法就是把用户运营服务本身做成产品,推动消费金融产品的银行卡化,即通过运营让消费回归到卡。这样丰富了用户获得感,刷够了存在感,业务增收自然不在话下。

  数据显示,信用卡用户中30-40岁借款人的占比最高,年轻化势在必行,在新的市场环境下,新世代生长于移动支付、互联网金融高度繁荣的时代,若不能顺应他们的习惯,信用卡可能会渐渐失去这部分客群。

  如何运营好年轻客群,各家银行也是费劲了心思。近年,一些银行开始签约顶流合作,吸引年轻人,比如交通银行签下了王一博、平安信用卡官宣迪丽热巴作为推广大使……

  

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  交通银行的大手笔,让银行从业人员王永鹤羡慕不已。他目前就职于一家东北地方银行,也有推广信用卡的业务,但是他明显感受到自己近年来有点力不从心。“没特色又没服务,咋整。”她的表妹就是因为王一博,让老妈去办了交通银行信用卡。

  从跑马圈地到精耕细作,存量酣战时期,数字化、年轻化很重要。

  联名卡固然能拉新,但核心的问题是让消费者怎么花钱,最核心的还是场景。用到时,能想到、看到,才能留下。毕竟,只有消费支付环节,才有消费金融的需求,只有紧贴消费场景、支付环节,才能距离用户需求越近,这意味着离成功的用户留存越近。

  这方面,交通银行同样深有体会。早在11年前,交通银行信用卡就敏锐地洞察到都市年轻消费者对“星期五”的独特情怀,推出了“最红星期五”活动。交通银行还是首家与淘系深度合作的信用卡品牌,在2021年99划算节期间,持卡用户在淘宝、天猫App使用支付宝绑定卡完成消费,就可享受满减。

  一次次深入年轻人购物场景,以及无套路的特惠方式,也为其带来不错的拉新留存表现。据交通银行2021年中报显示,上半年,交通银行信用卡新增活户同比增长84.27%,新客户中优质客户占比同比提高9.54个百分点;聚焦年轻优质客群,通过跨界合作推出了多款特色主题卡产品,获得了良好的成效。

  搭台唱戏 四方共赢

  论吸引新世代,恐怕没有消费场景能比淘系更合适。

  2021年,“双11”期间,淘系「首创“银行立减”玩法会场,交通银行外,“天猫随心花”还吸引到了平安银行信用卡、美国运通卡等,超过5家银行/卡组织被引入到S级大促的满减活动中,「随心花」业务的银行“亲友团”越来越大。

  线上购物,场景有了;满减等,吸引人的购物方式有了,但「随心花」的“满减”优势仅限于此吗?显然不是!

  「随心花」不只是以促销让利来衡量,其业务已拓展到整个淘系与金融机构的联动合作,在38等大促节点覆盖整个淘系生态,打通了场景和银行交易的链路,形成商家、天猫、消费者和银行四方共赢的消费金融生态,持卡用户权益得以和消费场景深度融合。

  不同于某个银行单打独斗,淘系主动给银行搭台唱戏。

  通过“爆款产品+稀缺折扣+全新玩法”,淘系帮助银行筛选了一波优质客户。不同于普通的满减大促,「随心花」业务专场提供商品更为优质、更符合新世代关注潮流趋势,比如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、Nike、乔丹,无套路的满减,让消费者入手不肉疼。

  促销背后,还有权益体系的完善。介入淘系,银行打造服务权益体系进一步完善,刷新支付工具刻板印象。通过满减等方式,增加消费者粘性。“满减对我们用卡的人很实惠,相当于折上折。”“奶爸”黄易凭对这类联动活动很有好感:“我平时用卡,最多的就是超市、加油站的打折优惠,现在发现这卡还挺管事儿。”

  淘系搭了台子,帮助银行接入了一批可以建立支付服务入口,降低扩新年轻消费市场的难度。这对于银行而言,特别是一些地方银行,尤其具有吸引力。

  「随心花」业务始终带着金融思维在升级发展,通过更多元化的权益去满足用户理性消费的思路,一笔消费,享受了消费实惠、银行卡权益,消费者有了更强的获得感。也帮助银行“黏住”客户。最好的生意都是“利他”,「随心花」的满减IP更加繁荣自然是水到渠成。

  

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  2019年末,国内信用卡持卡人约3.5亿。同期,央行有信贷记录人数约5.5亿,未被信用卡覆盖的有2亿缺口。

  这个缺口,也是未来各大发卡行机会,如何争取?“好风凭借力,助我上青云”,淘系打造的「随心花」业务也许是银行卡需要的借力。

(责编:东 华)
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