“穷鬼衣橱”迪卡侬为什么不香了：迪卡侬的转型困境与挑战

　　迪卡侬曾以“穷鬼衣橱”的形象深入人心，凭借高性价比的产品和亲民的价格，成为无数消费者的运动装备首选。然而，近年来，随着品牌定位的调整和价格策略的转变，迪卡侬逐渐失去了部分消费者的青睐。这一现象背后，既有市场环境的变化，也涉及品牌战略的深层调整。

　　价格策略的“背刺”引发争议

　　2025年5月，一篇题为《“穷鬼衣橱”迪卡侬为什么不香了》的视频引发热议，指出迪卡侬部分商品价格显著上涨，从19.9元飙升至39.9元，甚至无袖羽绒夹克的价格突破299.9元。这一变化打破了消费者对“平价超市”的认知，尤其是针对中产阶级的吸引力。尽管迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse强调品牌升级不丢弃平价优势，但部分消费者认为，价格涨幅与“穷鬼”形象背道而驰，导致品牌信任度下降。

　　从性价比到时尚的转型阵痛

　　为迎合市场变化，迪卡侬近年加速时尚化转型，尝试通过设计提升产品吸引力。例如，其产品线逐渐融入日常穿搭元素，甚至邀请Lululemon等高端品牌代言人合作。然而，这一策略也面临挑战。有消费者反馈，迪卡侬的服装设计仍显“土气”，与时尚品牌如Zara的差异化不足。此外，部分产品因价格调整后，消费者难以找到“博主同款”，导致购买决策困难。

　　消费者满意度的两极分化

　　尽管迪卡侬长期以高性价比著称，但近年来的转型也引发争议。一项针对中国消费者的调查发现，46%的受访者对迪卡侬产品质量表示非常满意，33%持“有些满意”态度，但16%的消费者认为产品存在质量问题，如袜子起球、双肩包破洞等。售后服务方面，尽管2年质保和快速换新服务获得好评，但也有用户反映退换货流程遭遇态度恶劣的客服拒绝。这种两极分化的反馈，削弱了品牌忠诚度。

　　市场表现与竞争压力

　　迪卡侬的中国市场表现亮眼，2023年销售额达100亿欧元，新开164家门店，但部分品类的销量增长受限。例如，雪地靴等冬季爆款因断码问题引发抢购热潮，但也暴露出供应链压力。与此同时，运动品牌如Lululemon等高端品牌的崛起，以及代购、1688款等低价替代品的泛滥，进一步压缩了迪卡侬的市场空间。

　　供应链与成本控制的挑战

　　迪卡侬的“低价神话”源于其全产业链布局，通过去中间商、简化包装等方式降低成本。然而，随着品牌升级和高端化战略的推进，部分产品成本上升，导致价格调整。例如，自行车组装费因工人工资和工具成本增加而被质疑过高。此外，地价上涨和门店扩张带来的成本压力，可能影响其利润空间。

　　品牌定位与消费者认知的冲突

　　迪卡侬的“穷鬼”标签曾是其核心竞争力，但转型高端化后，这一标签逐渐被剥离。消费者对“中产衣柜”品牌的期待，与迪卡侬的“专业运动”定位存在错位。例如，有消费者认为，迪卡侬的时尚设计未能真正打动年轻人，反而因“装修如仓库”的门店形象引发负面评价。此外，品牌升级过程中，部分消费者对“抛弃穷鬼”形象的质疑，加剧了品牌信任危机。

　　未来展望：平衡转型与坚守

　　面对转型困境，迪卡侬需在高端化与性价比之间找到平衡点。一方面，通过技术创新和产品迭代提升设计感，另一方面，保持核心品类的亲民价格，巩固基础用户群体。此外，优化售后服务流程、加强消费者沟通，将是其应对市场变化的关键。正如其大中华区总裁张h所言，迪卡侬的全渠道零售模式(O2O)为未来增长提供了基础，但如何在竞争激烈的市场中持续创新，仍是其必答题。

　　结语

　　从“穷鬼乐园”到“中产衣柜”，迪卡侬的转型之路充满挑战。价格调整、品牌定位、消费者反馈等多重因素交织，使其在高端化进程中面临考验。唯有在坚守性价比优势的同时，精准把握市场趋势，才能在激烈的运动用品市场中持续领跑。