“最会玩的小饼干”奥利奥又开挂了，这回是水墨中国风！

　　最近风头正劲的非“最会玩的小饼干”奥利奥莫属!到处都有它玩转中国水墨风的身影，而且是带着品牌大使周杰伦大玩特玩，给我们带来了全方位的视听味觉享受。

　　纵观这场国风盛宴，进军中国市场第25年的奥利奥，这回究竟是放了哪些大招俘获人心达到“品效销一体”的?这些大招背后又有着怎样的战略思考和价值意义?

　　国风盛宴强势出圈

　　玩的就是创新和突破

　　“最会玩的小饼干”这个“江湖称号”绝非浪得虚名，奥利奥每次登场总能给我们带来不同的惊喜，因为每次总会比上次更有创意。而这场强势出圈的国风盛宴，从产品到营销、从创意到技术应用、从线上到线下整合，所有玩法都引领了行业突破和创新。

　　首先是颠覆又融合经典的产品端创新。不难发现奥利奥这次创意出发点的巧思——用产品本身固有的黑白元素去呼应中国传统的水墨文化，在经典之上碰撞出新的生命力——全球首创白色奥利奥，搭配经典黑色共同造就国风限定爆款水墨饼干，在产品端率先上演“水墨天下”，为后续传播奠定坚实的发力核心，经典奥利奥色由黑变白，再赋予水墨丹青的创意，足见奥利奥对中国文化的融会贯通和对中国消费者偏好的深刻洞察，黑白水墨国风饼干仅上架2天，爆卖12000盒，环比日常活动期产品提升60倍。

　　其次是延续又超越的周氏情怀再开创突破。去年奥利奥携全新代言人周杰伦打造情怀爆棚的“无与伦比演唱会”而轰动一时，今年则是瞄准了中国风音乐作为贯穿整场国风盛宴的灵魂线索，在这条独特且拥趸无数的线索之上衍生出了“一呼百应”的创意玩法：全新升级的限量版国风音乐盒，不仅有着由色彩识别取代形状识别的黑科技，更内含周杰伦3首经典国风旋律和1支国风神秘新曲，再加上由周杰伦倾情演绎的笑奥天下国风大片，由曾打造过《稻香》《Mojito》等等大爆曲的周杰伦御用编曲师黄雨勋倾力编排，婉转悠扬又荡气回肠的国风新旋律，与周氏经典国风音乐一脉相承，让人直呼“爷青回”，无疑满足了所有等待已久的粉丝们的热切期待;继去年上海徐家汇地铁艺术展后，奥利奥这次空降杭州西湖，运用3D打印和热体感交互技术打造沉浸式水墨展，一跃成为杭州新晋网红打卡点，上海、杭州多家电视台专题报道，50+行业号争相转发。

　　《笑奥天下》国风大片，上线3天，全网播放量超过5000W

　　周杰伦国风典藏音乐盒，上线当天售罄

　　新晋网红笑奥天下艺术展，杭州电视台等媒体争相曝光

　　以微信小程序为支点

　　撬动腾讯生态多端资源共振

　　奥利奥这次国风盛宴的主战场与以往不同，选择与微信小程序平台深度合作。原因不言而喻，微信作为国民级社交通信工具牢踞流量顶峰，而微信所处的腾讯生态也早已渗透进大众日常，小程序也就凭借着天然优势成了继公众号之后品牌的重点宣发地之一。

　　为了持续沉淀品牌资产和巩固社交属性，撬动公域流量到私域的高效沉淀，奥利奥自2020年开始打造“玩心小宇宙商城”小程序，将会员体系进行社交化深耕，通过私域的精细化长效运营，提升粉丝活跃度与粘性，也借助微信小程序的社交零售新模式打造兴趣及内容的电商平台，带动品牌粉丝和生意的增长。

　　“奥利奥玩心小宇宙商城”小程序现在不仅逐渐成为奥利奥新品探索+品牌发声的营销阵地，更是消费者体验中心和品牌数据中台。开业至今上演了接连不断的“好戏”——

　　在春节期间，奥利奥通过在小程序上线 “三仙归洞”“新年签”互动小游戏、周杰伦红包封面等裂变形式，配合诚意满满的新春微电影与社交广告的强大声量，打通公域到私域的传播全链路，让消费者在沉浸式的互动中玩出浓浓年味，一周内吸粉近50万，7日留存率高达57%。

　　在春日营销期间，奥利奥发力公域扩圈，同时以私域作为承接流量的重要阵地，通过跨界合作、线下物料、微信搜一搜、视频号等多方引流，并在小程序上发起Nanci囡茜抽盲盒、直播等活动，不仅实现承接目标，更以小程序为中间站，配合社交裂变、视频号直播带货和社群运营，将拉新和忠诚度管理同步进行，全面提升会员互动率和留存量。

　　在儿童节期间，奥利奥再度深挖微信体系的价值和整合腾讯生态的资源，联合腾讯发布《996城市儿童报告》和公益广告《分不开的爱》，通过腾讯新闻引发社会议题讨论，通过腾讯公益发起爱心接力，最后将公域流量导入奥利奥小程序，积累大量对品牌有好感度的优质会员，为未来持续化运营奠定基础。

　　那么这一次，奥利奥显然迈出了更具战略性的跨步：

　　奥利奥在微信小程序打造了食品行业首个微信超级品牌日，设计国风小游戏带给消费者更沉浸式的互动体验。全方位整合微信公私域流量，联动微信生态内的各个广告位推流，各类KOL公众号多角度种草，搜一搜专区引流，品牌视频号和小程序双号直播，各种粉丝社群运营等，公私域不断触达、持续曝光。奥利奥玩心小宇宙商城，活动上线仅3天，小程序销售量破100万，GMV达成平日活动期间100倍增长，拉新增长达200%。

　　并首次尝试公私双域个性化定制策略：公域采用DCO(动态创意优化)智能生成创意素材，赋能RTB(实时竞价)广告进行竞价优化，ROI>1，是行业平均的2倍;私域则通过千人千面实现从广告到落地的全链路个性化体验。最终完成从预热种草到开售收割的闭环转化。

　　作为腾讯生态中占据在线音乐领先地位的QQ音乐，并且独揽周杰伦歌曲版权，是奥利奥此次国风盛宴得天独厚的施展舞台。奥利奥通过在QQ音乐首页设置3D动感焦点图的创意形式，更有代入感地引导用户进入品牌互动活动专区，更直接有效地激活周董的千万歌迷。在QQ音乐的得力助攻下奥利奥获得了亿万级的曝光，曝光量高达1.27亿。

　　可见此次国风盛宴奥利奥以微信小程序为支点，有力地撬动了腾讯全生态流量，最大程度实现了多端资源共振，完成真正的公私域闭环，达到营销+销售双崛起。

　　深谙各大媒体属性

　　数据赋能实现品效销一体化

　　奥利奥此次国风盛宴席卷了智能电视、网络视频、社交/音乐/新闻APP等各大媒体端口，其中涵盖时下最热门的年轻人社交聚居地。奥利奥通过赋能各大媒体数据，对不同圈层的目标人群进行精细化运营，实现目标群体全覆盖，最终推动“品效销一体”的达成。

　　奥利奥此次依托全渠道大数据，精准定向了美食、音乐、国风时尚三大人群，将此次盛宴中异彩纷呈的创意内容以各圈层人群热衷的呈现形式建立有效沟通：首创白色奥利奥勾起吃货们的好奇心和尝鲜欲;与周杰伦珠联璧合的国风音乐大片引发歌迷的情怀狂欢;从始至终的水墨国风元素直击国风爱好者的红心;从线上到线下再反哺线上二次触达，全方位激发全民参与热情，形成PGC+UGC+BGC的内容创作嘉年华，从音乐圈层辐射到泛娱乐化圈层，实现破圈层的现象级传播效应。千人千面开屏引流小程序曝光量高达1.38亿+，点击量1.1%，超行业平均37.5%

　　除了精准定向目标人群之外，奥利奥还依靠数据和技术，不断提升广告投放效率，双引擎驱动业务增长，从字节系数字营销工具的运用上便可见一二。奥利奥结合巨量引擎超级数据中台“云图”对奥利奥人群资产的流转分析，采用抖音达人矩阵种草+趣味直播间并驾齐驱的方式，拉动奥利奥3A高互动人群的积累和留存;还通过一体化电商广告平台巨量千川的智能投放，促进人、货、场的高度匹配，高效引流抖音小店促成转化;通过抖音各类达人共创抖音国风创作人挑战赛，引发全网参与热潮。最终通过明星网红、品牌矩阵、品牌广告和效果广告多触点组合以及品牌自播等方式，在抖店客群运营和销售端取得了突破性成绩。抖音前端优化投放，CTR 较行业平均高630%，品牌直播间互动率持续走高，消费者停留时间88s，环比行业平均高达176%。

　　与此同时，奥利奥还全面打通腾讯、阿里、字节三大数字生态，真正实现三端共振。在即将迎来年终盛事双11的天猫，奥利奥早早开启预售和人群定向营销，12万套玩心无极奶茶桶被热情的粉丝一抢而空。

　　而在新浪微博端，奥利奥充分发挥微博以兴趣聚合粉丝、擅长公域引爆的平台优势，不断扩散品牌及活动的影响力。奥利奥通过官博为此次盛宴“造梗”引爆热搜话题，激发周杰伦粉丝的战斗力和路人的围观欲加入“接梗”。在奥利奥一连串宠粉福利操作下，吸引用户点击微博粉丝通一键进入奥利奥微信小程序，直接缩短购买路径，最大程度减少APP跳转间的用户流失，上线仅3天，相关话题阅读量10亿+次，讨论度400万+

　　此次奥利奥通过数据赋能，全平台共新增26万有效再运营活跃粉丝，社交媒体指数再创历史新高，并在长周期内持续走高。各大社交平台超40位KOL花式安利，收割7500万免费曝光流量。

　　玩转NFT新潮技术

　　打开永立时代潮头的超前格局

　　如果说全方位打通全域+全链路精准营销是此次国风盛宴的最强攻势，那么NFT技术的开创性运用可以说为其锦上添花的“点睛之笔”。

　　NFT (Non-Fungible Token即非同质化通证)作为当下最受关注的区块链技术，可以发行具有唯一性且不可替代分割的数字资产，迄今已有诸多先锋艺术家、各领域知名品牌和头部企业正式发行NFT作品，并赢得极大的全球影响力。在被称为NFT元年的今年，奥利奥也以食品行业头号玩家姿态入局，和消费者共襄盛举：将此次线下水墨展铸造成由5000块NFO (Non-fungible OREO)构成的NFT数字艺术作品，每一块都是世上独一无二、永不过期的奥利奥国风水墨作品，并以数字艺术盲盒的形式通过微信小程序抽奖发放给中奖的粉丝。上线仅3天，NFT幸运码领取人数超过20000人，这也意味着奥利奥全新“元宇宙”的开启，为此次国风艺术品赋予永恒的生命力，与消费者构建独特的情感连接，玩出永远走在时代前沿的品牌格局。

　　玩心无极

　　是笑“奥”天下的最大奥义

　　奥利奥此次国风盛宴的总成交量再创新纪录，国风限定水墨饼干礼盒、国风音乐盒和同款周边全部售罄，奥利奥奶茶桶成为Top1爆款。

　　斩获如此佳绩，奥利奥灵活运用的营销战略功不可没：

　　首先是因地制宜的本土化洞察。在中国风、国潮运动崛起的时代，奥利奥既融合中国传统文化又发挥品牌精神，再结合明星代言人周杰伦标志性音乐风格，玩出最讨喜的本土化创意，与中国消费者建立珍贵且独特的美好记忆和联系。

　　其次是历久弥新的年轻化视角。作为身经百战的百年老字号，奥利奥在品牌年轻化上一直有自己的章法，懂得如何发挥自身的超强社交属性，投年轻人所好，用年轻人喜闻乐见的形式进行全方位深入沟通，行而有效地赢得好感和口碑。

　　再者是精准高效的数字化营销。在营销疲软、增长困难的后流量时代，奥利奥在营销中引入Martech，利用大数据驱动智慧营销，以前沿技术赋能营销精细化，把握媒体生态制定针对策略，通过全域全链路营销实现品牌增长、效果增长、销量增长，最终完成生意的增长。

　　奥利奥此次探索，不仅全面升级品牌价值，将奥利奥“玩在一起”的品牌精神又提升了一个新高度，也重新定义了与TA的连接方式，再度强化在消费者心中零食界“头号玩家”的品牌印象，沉淀出更多可持续发展的品牌资产，为新一轮的增长蓄力。

　　而这种以玩心为轴的奥利奥式无极玩法，也为行业再度贡献了标杆式范例。作为颇具前瞻性的全球化超级品牌，奥利奥为传统食品行业又一次注入了新鲜活力和蓬勃动力，为行业提供了高速增长的新思路;也为食品品牌无论是在数字化转型，还是在本土化创新的道路上，都带去了有益的参考价值和深远影响。

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