解析海尔“生态品牌”背后的成功密码

　　2019年5月6日，北京，《BrandZ 2019年最具价值中国品牌100强》报告正式发布。今年的榜单除了100强品牌总价值同比大幅增长以外，还有一个重要的趋势性创新值得学术界和企业界高度关注：榜单的品类选项中增加了“平台”和“生态”两个新品类。美团、大众点评和饿了么被归于“生活服务平台”，而传统上被认为是家电企业的海尔则被归于“家电/物联网生态”。

　　海尔以“家电/物联网生态”品类入榜

　　特别值得一提的是，海尔生态是唯一上榜的物联网生态品牌，品牌价值为162.72亿美元，排名同比提升18个名次，跃升至百强企业的第15位。此次BrandZ顺应物联网时代发展趋势，丰富和完善了品牌价值评估的定义和标准，在传统产品品牌、互联网平台品牌后开辟“物联网生态”品牌新类别，开创了全球品牌史、商业史的新纪元。

　　物联网生态品牌，中国企业换道超车的良机

　　电商颠覆了传统工业经济，物联网生态品牌则将颠覆传统电商企业。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾指出，传统工业时代主要是产品品牌，靠品牌溢价;互联网时代是平台品牌，靠用户流量;而物联网时代，品牌应该是以生态价值为基础进化成生态品牌。相比“产品品牌”与“平台品牌”，海尔物联网“生态品牌”更强调用户体验和增值分享，以实现各方共创共赢。

　　在全球范围内，海尔第一个提出了构建物联网时代的生态品牌。这样一种“创牌”的方式，是企业界未曾实践过的，海尔不仅开创了物联网时代中国企业的转型先例，更首开全球企业引爆物联网的先河。通过换道超车，海尔已在物联网时代取得领先优势。

　　共创体验，成为品牌价值增长的核心驱动力

　　根据《BrandZ 2019年最具价值中国品牌100强》报告统计，过去六年中，品牌力得分较高的品牌在中国品牌100强中的价值占比下降明显，与之相对的，则是溢价得分较高的品牌其价值占比显著上升。这一现象表明，互联网时代，品牌溢价力已接棒品牌力，成为品牌价值增长主要驱动力。

　　然而，在物联网时代，品牌价值驱动力将再次发生变化，从产品溢价向共创体验转变。传统工业和互联网时代，品牌影响的是用户，品牌价值的评定，消费者就是最终的裁判。而在物联网时代的生态系统中，用户、员工、生态合作方等都是品牌的核心沟通对象，他们既是创造者，也是受益者。

　　从品牌利润到生态增值，开创全新管理模式

　　海尔占位物联网时代，源于多个维度及层面的颠覆性创新。当海尔从以产品为中心转变为以用户体验为中心，将企业价值升级到生态增值，海尔在企业组织管理模式及工具方面也开展了创造性的迭代更新。“共赢增值表”就是海尔在管理方面实现共创共赢模式的具体实现路径和检验标准，从交互用户、人力资源、计划执行(预实零差)、闭环优化四个方面对经营过程和结果进行评估。

　　与传统损益表不同，“共赢增值表”包含网络用户所创造和共享的价值。其次，“共赢增值表”包括常见但非常重要的非财务指标，如记录交互式用户、活跃用户、用户交互情况和终身用户，这些指标有助于描述小微企业的运营情况。“共赢增值表”通过对不同的价值衡量指标(针对为客户(用户)所提供的价值)以及利润如何在用户、合作伙伴公司、小微企业领导者和海尔集团之间进行分配来衡量公司所增加的价值。其主要目的是激励每个小微企业打造自己的生态系统/服务，从而形成持续不断的用户业务，而不仅仅是一次性的产品或服务销售业务。正是这一管理模式及工具的创新，进一步促成了海尔物联网模式的落地及拓展。

　　物联网时代来临，智能产品及服务逐步占据人们的生活场景。制造企业正在通过产品终端数据判断用户偏好，从而反哺产品研发和设计，产品开发模式由传统的以产品为中心转变为以提升用户体验为导向。海尔物联网模式的内核正是“人单合一”，“人”就是员工，“单”就是用户需求，要把员工和用户需求结合到一起。这应该是创建物联网时代商业模式的一个最基本、最必要的条件。

　　对此，诺贝尔经济学奖得主、哈佛大学教授埃里克·马斯金评价道，海尔“人单合一”模式让企业的动机与员工的动机一致，更能从容应对物联网时代的挑战。“海尔组织变成小微后，让每个人成为创客，通过链群实现了个人目标与组织目标的一致性，实现了大企业无数个纳什均衡。”

　　(客户宣传稿件，图文均由企业提供，仅供参考)