每年春节,总避免不了一场激烈的营销角逐。但是家家都在花样打广告,观众难免会产生审美疲劳,唯有内容做到真正的高质量并且与品牌理念一致,才能俘获用户的芳心。今年春节是饿了么与口碑合并后首度迎来的重大节点,为了给大家带来与众不同的年味,饿了么以“吃喝玩乐有年味”为主题打造了一场狂欢年货节,与品牌本地生活属性高度契合。
究竟饿了么是如何一步一步打造吃喝玩乐的年货狂欢节,在春节营销中占领高地?下面为大家一一揭秘!
01
注重本地化,从城市端发声
#城市有年味#话题引爆social
就算是过年,也离不开一日三餐这个生活必选项。但是随着互联网玩法的千变万化,原本只靠“派优惠”的初级玩法已然不够应对。因此,前期餐饮饿了么以餐类为主打,基于城市与区域特色,深挖不同地域消费者的家乡年味情结,分地域传播了#城市年味图鉴#定制海报,引爆全网的关注和讨论。
不同的地区,不同的年味,深层地折射出人们对过年美食的重视。饿了么以不同地区的家乡年味作为关键词,不仅能撩拨大众的胃,还能与用户建立深刻的情感联系。此外,“吃喝玩乐有年味”这句海报文案向大众清晰地阐释本次活动定位,实现针对化、本地化传播,增加了消费者过年吃喝玩乐狂欢中的期待感,回归他们对年味的渴望。不同地域的用户还可以通过话题在社交圈里找到“老乡”圈层,彼此讨论各种家乡美食的过程中,让人重温了家乡美食带来的浓郁的年味氛围,沉浸在城市年味的归属感中。
02
深挖用户过年痛点
#年货有新e#透传心智
在这个消费升级的时代,用户的购买行为已经不再仅仅为了满足刚需,更多的是一种“感性消费”,只要是与用户内心深处情感诉求相一致的,都有助于促成转化率。饿了么“新年货海报”系列广告正是基于消费者的迎新年日常场景,从情感层面深挖消费者过年痛点打造而成的。细腻的痛点文案、有趣且温情的画面,描绘了过年期间每一个尴尬瞬间;再通过深度挖掘商品与消费者的连接点,将新零售品类融入“过年痛点”中,透传饿了么年货即时达的心智。赋予新零售品类更多的情感价值的同时,也拉近了品牌、新零售品类、消费者三者之间的距离。
03
瞄准年轻用户群体
“万食皆可盘”H5引发微信裂变
在“吃喝玩乐”的消费人群中,90、00后等年轻一代已成为新的主力。洞察年轻人的喜好,抓住人群在新的一年对未来的期许,饿了么通过“万食皆可盘H5”将食物与运势挂钩,驱动热衷测试的年轻人分享朋友圈,最终落地到自家业务。
在“万食皆可盘”H5中,活泼的画风、具有话题传播性的文案、多维话题都能最大程度满足不同年轻人对于恋爱、工作和生活的渴望。最后通过H5落地页将年轻群体引流到年货节活动页。H5符合用户期待的内容,为品牌实现二次扩散,形成裂变式传播效果。
04
跨界营销新玩法
#猪你新年快乐#营造新春氛围
为了最大程度的卷入年轻消费群体,饿了么联手猪年大热“小猪佩奇”,别出心裁地推出了“把年味配齐”的social话题,营造一种具有social感又与饿了么息息相关的新春氛围。
在大年初一到年初八,饿了么则推出一系列年俗海报,以富有感染力的小猪佩奇漫画传递年味表达“猪年行大运”的美好祝愿。
05
“年味”不放假,#蜂鸟和你在e起#
“年货及时达”是本次饿了么年货节的传播亮点,为了满足消费者在过年期间吃喝玩乐买买买的需求,饿了么平台开启了“地球不爆炸,外卖不放假”的模式,着力于把数字化、网络化的本地生活服务覆盖消费者的一年365天,#蜂鸟和你在e起#让城市生活更美好、更方便。此外,为致敬春节同样不放假的一线工作者,央视网与阿里巴巴公益共同策划了“把爱带回家”公益活动,让饿了么的蜂鸟蓝骑士为他们送上了暖心早餐,在目标用户心中建立起品牌形象。
如今,蜂鸟已正式服务于整个阿里新零售体系,消费者甚至能够在过年期间尽情享受即买即送的年货狂欢。饿了么本地生活属性不只是野心,更是一种实现。
06
BU集团全面联动
逐步确立本地生活心智
在此次年货节,饿了么继双十一、双十二之后再次与集团BU(飞猪/淘票票/口碑)联动,以新老过年方式对比,为用户打造了一场全面覆盖、畅通无阻的“吃喝玩乐住行”新时代新年狂欢。用户可以直接通过饿了么买机票、订酒店、买电影票…丰富自己的年味生活。借助阿里生态成员的浩瀚流量与强大功能,饿了么为用户提供了过年期间吃喝玩乐不受限制的优质生活体验,全面升级本地生活服务,深入透传“吃喝玩乐有年味”的年货节主题,进一步强化饿了么本地生活的用户心智。
07 总结
复盘饿了么这波年货节案例,虽然其不煽情不催泪,却撬动了消费者心中对于新年的期许和祝福的表达欲,使品牌自身话题成为新年期间的话题讨论高地。归根结底,是其精准把控了市场洞察力,依靠积累的优质用户和商户资源,在阿里生态力量的协同效应下不断升级,产生的无限可能。
不得不说,自从2018年4月2日饿了么加入阿里,在获得了庞大的消费群体的同时,也面临着日趋严峻的市场竞争。因此,饿了么急需转型,从单一业务模式转化以寻求发展出路!到了10月12日,饿了么和口碑两大业务合并成立阿里本地生活服务公司,主要围绕“吃”这一核心需求,目的为用户带来更多的优惠和更好的服务,逐步打造国内领先的本地生活服务平台。依靠阿里生态系统,饿了么借助集团平台强大的流量多入口接入以及联动生态圈内不同板块,在去年双十一期间进行一次整合联动营销,初步搭建“吃喝”+“玩乐”模式。到了双十二、双旦、2019年的年货节,一步步的饿了么将本地生活服务与新零售等业务深度融合,丰富了本地生活服务资源;运用其强大的即时配送能力,满足消费者即时消费的需求,饿了么正在为用户带来了更美好、更便利的消费体验。
未来,饿了么将继续在阿里的本地生活服务生态链中,把数字化的本地生活服务延展到消费者的日常生活中,惠及更多的消费者,构建城市新生活。今后饿了么还将带给大家怎样的营销惊喜?还请大家拭目以待。(客户宣传稿件,图文均由客户提供,经供参考)
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