“如果问我想把品牌做成啥，超越麦当劳算不算?”起初只是被拿来与肯德基作比较的它，如今却到了众人围剿的地步，比如快餐，比如咖啡，比如外卖，比如便利店……他们都不再甘愿当个附属品，而是希望以更加年轻化的姿态来吸引年轻人，并期待获得更多话语权。总体来说，颠覆麦当劳绝非妄想。
Chipotle Mexican Grill
让麦当劳很头疼的，要先从Chipotle(Chipotle Mexican Grill)开始说起，它以唱反调的性格成为了整个美国快餐行业“搅局者”，也以近2000家门店的惊人增长数量成为麦当劳公认的头号竞争对手。而这些，来自于Chipotle对食材过分偏执的坚持。
品类上：Chipotle的菜单十分简单，主要是burrito(墨西哥面饼卷)、bowl(碗装馅料)和taco(炸玉米饼)，而每当面对一些“增加副食”的提议时，创始人Steven Ells总是说：“我们店里不应该放相对于其他品牌没有优势的东西”。
食材上：“Food with integrity(诚信做食品)”是Chipotle的口号，餐厅100%的猪肉、80%的鸡肉、85%的牛肉都是由特约农场所提供的纯天然食品，这些动物们既不被注射抗生素和荷尔蒙，又坚决保持散养。并且，餐厅40%的有机大豆和土生土长的蔬菜也彰显出了Chipotle对食品定位的信心。不过Chipotle的偏执还不止于此，比如它会因为保持品质而不开放特许经营模式，再比如它会因为肉类质量不符合心中标准，而直接停止供应全美每家店的产品……
点餐上：Chipotle采用的是半自助式点单风格。顾客可以自行搭配主食，内陷，配菜和酱料。即便店内从未间断的排队长龙让顾客焦躁，但Chipotle认为保证顾客自由度终究会得到理解。
技艺上：明明是快餐，可Chipotle愣是喜欢做一些“非主流”的事儿，比如在坪效大过天的年代，它的洋葱圈儿却还是店内员工手切出来的，而原因竟是Steven Ells认为用机器切会让洋葱容易变干。
品类的超细分是为了专注产品的精益求精，产品的“死磕”是为了能够更好贴合如今的健康风尚，在“餐饮品牌究竟活的更应像个匠人还是商人”这种舆论不休的时代，Chipotle决定这样吃个“螃蟹”给我们看。
Panera Bread
让麦当劳在“战争”中更加黯然失色的，还有一家主打面包和三明治的Panera Bread。
从最初不被大众认可到如今开出1591家分店，就连麦当劳被逼修改定价策略也是拜他所赐。
食材上：以有机鸡肉和新鲜蔬菜来组合沙拉碗，以“当日现烤”的方式提供十多种面包胚，以健康原料替换产品中150多种有害添加剂，以提出抗议的做法反对使用抗生素肉，以捐赠给社区慈善机构的方式来对未销售完的面包进行处理。Panera Bread在食物上表现出的不仅是对食材上的执着，更透露出了一股人道主义精神。
搭配上：并非嗜单品如命， Panera Bread找到了让其更富延展性的做法。在早餐领域，它以咖啡面包企图分得星巴克、唐恩都乐和麦当劳的一杯羹;在午餐领域，它以健康为先的三明治与赛百味和Chipotle这类品牌来竞争;在晚餐领域，它又以沙拉和汤羹来向星期五餐厅和红辣椒餐厅(Chili’s)等休闲餐饮品牌来发出挑战。
