古迈:整个高端品牌态度非常明确。不过,他们对于数据的安全性会有压力。财务上的压力会有吗?
SK-II:财务压力还好。我们有评估每一个新客带来的品牌价值,如果一个新客每年回购2—3次,这个产出比留住一个老客的回报高。我们这样来看天猫对于新客的贡献率,会员肯定是要打通的。
欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生Alex pan:每个品牌都有一个转换点和平衡点,不同品牌肯定有不同策略。我们看到线上增长的会员速度非常快,因此也愿意在扩张会员数上大力投入,利用天猫平台更好地提升消费者体验,让更多品牌获利。
给6个月时间,如何推动会员通?
古迈:大家都希望模糊线上、线下的界线,但是刚才提到一个时间段问题。最后一个问题是,如果把时间延伸到未来6个月,我们能做什么?如何推动会员通?
SK-II:首先是技术和安全性问题,这个需要对接。其次是对消费者的画像,对于天猫的大数据应用,我们还没有用到极致。我们自己寻过很多第三方,回到根本,天猫的数据比这些第三方高很多。
最后是积分体系的升级。现在主要来自线下购买,1块钱等于1积分,其实在线上也可以做消费者的积分系统。
古迈:这是未来,天猫也想做分层和升级,更多地是把卡和券玩起来。除了第一阶段的打通以外,将来还有一个与天猫系统打通兑换的关系,给目标消费者多重权益。
百雀羚:首先,做会员管理第一步是会员数据堆积,第二,数据分析提供给消费者更好的会员服务体验。第三步才是把消费者潜能挖掘出来。数据的堆积不是核心问题,天猫的满天星计划就可以把数据挖掘过来。而品牌与消费者距离更近了之后,才能为他们提供更多增值服务。
古迈:从品牌考虑,增值内容还是和天猫一起共创?
百雀羚:我觉得这是双方的。天猫是一个生态环境,必须要考虑如何黏住消费者。品牌做的是在天猫渠道里面如何买这个品牌的产品,两者是相辅相成的。
韩束:对我们来讲会员的打通压力非常大。一方面渠道太多元了,很多终端不在我们控制的范围,比如CS店的系统,很难做私人老板的工作,另外一些KA渠道都不太希望厂家得到相关数据。
这是一个大问题。我们一直谋求把会员通道打开,包括CA渠道、CS渠道、KA渠道甚至是电视购物渠道。公司有一个想法,凡是尚美集团品牌的消费者,生成一个唯一的ID,可以在所有渠道享受到尚美的服务,但是目前来看有点困难,还要进一步探讨。而要在这块有实质性地推进,就希望一些新技术为我们提供帮助。
我认为会员通的概念,对于天猫来讲是想导入一些客户,对于品牌来讲能够把会员的服务统一,这是我们想做的事情。
自然堂:首先解决技术问题。无论是数量的量级还是运作的体系、玩法,都依托于一个高效、安全的智能系统,6个月内先梳理完搭建结构。
第二,会员通最后的目的是精准营销,为会员贴上标签,针对性地提供营销服务,通过有机整合,感受我们品牌背后的故事,并为他们提供服务。
第三,才是转化,转化成对我们的黏性和购买。所以6个月,第一步需要做的是系统。
Alex:有两个角度可以做深入思考和挖掘。首先在做跨品牌时肯定会遇到问题,设计不同的会员机制。而谈到给到会员什么样的增值服务,这是非常清楚的。如果讲不清楚,打通线上、线下只是一个口号。其次,我个人同意的观点是,不存在线上、线下的概念,任何渠道都会有增值服务和更好的体验。这是核心。另一方面,因为欧莱雅集团是跨品牌,我们有不同品牌的消费者画像,这当中有没有任何机会做其他事情,也是我们考虑的内容。
古迈:除了单品牌还有跨品牌的运作。总体来说,大家对于会员通的前景非常看好,因为这能让消费者对品牌有统一、明确的感知和体验。在打通的整个过程中要考虑技术、增值内容、价格竞争等各方面的平衡关系。在打通以后,还要知道如何运营它,如何更精确地让会员成长性更好。
今天非常感谢国货品牌、高端品牌对整个会员通的看法。不同于其他垂直电商平台自营,天猫给所有品牌更灵活自营的舞台,这种差别在未来上是有本质差别的。
谢谢大家!
(整理/天下网商记者 孙姗姗)