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打通全渠道会员 品牌的机会和挑战在哪里?

来源:中网资讯综合 时间:2016-02-28 13:07:19

  产品通、服务通、会员通将成为天猫2016年与品牌共创的战略方向。而不管是国货品牌也好,高端品牌也罢,如何打通线上、线下会员机制,带给消费者更好的品牌认知和用户体验,是未来将要面对的机遇和挑战。

  2016年2月26日,在上海举办的天猫美妆金妆奖上,天猫美妆事业部总经理古迈、百雀羚电商总经理张弘、韩束集团董事副总裁王子孟、自然堂电商总经理吴梦、SK-II中国区总经理 Iris Xuan和欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生Alex pan为大家分享了各家品牌对于会员通的看法,也根据品牌的实际情况做了一些展望。

  以下是天猫美妆金妆奖圆桌论坛演讲速记,据编辑:

  通过会员通,品牌未来机会在哪里,遇到哪些问题?

  主持人天猫美妆总经理古迈:今天跟各位品牌一起聊透全渠道这个话题,这是天猫2016年与品牌共创的战略方向,主要包含产品通、服务通、会员通三通,今天,我们重点讨论会员通这个话题。

  会员通第一层含义是单个品牌如何打通线上、线下,而在今后,我们还将看到更多机会。那么,品牌未来机会在哪里,遇到哪些问题?

  百雀羚电商总经理张弘:我认为,天猫会员通项目是除了生意利益之外最大的资产。我相信有抱负的品牌一定会把营销当成非常重要的事情。

  百雀羚这样的大众品牌,它在会员营销层面难度很大,原因来自于两个,一是数量级比较大。一年1亿多的消费人次,8000万的消费人数,要把这样一个庞大体系做出来,难度很大。二是大众化的产品客单价低。消费者服务和营销产生的费用也是一个大挑战。所以,为了实现线上、线下会员打通这个目标,可能会需要2—3年的时间。

  目前,我们已经立项,并逐渐展开。

  这牵涉到几方面问题。一是会员的打通会牵涉到线下渠道。我们的决策是先做线上会员的整合,再做出一个好的服务模型给到线下,然后一起参与,这大概需要半年时间打好基础。

  韩束集团董事副总裁王子孟:对于韩束来讲,已经有一百多家Shopping Mall开始导入我们的旗舰店,效果还不错。但是现在最大的问题来自于线下传统渠道商自己的压力,经常有消费者到店里看了产品以后转到天猫上购买。

  韩束很重视会员通项目,但是现在的问题是如何协调各个渠道。好在公司率先打通一百多家Shopping Mall,这对稳定会员有很大帮助。目前,各家销售还很稳健,不过大量导流以后带来什么样的效果,还有待考量。

  自然堂电商总经理吴梦:自然堂也属于强分销品牌,会员打通对我们来说挑战很大,但是去年年底我们还是走了一步。

  首先,我们把积分打通,让顾客没有线上、线下的概念,从而打通会员体制和积分。比如集团有一个自建的呼叫中心,消费者可以咨询了解状况,有助于打通积分。

  第二,商业企业有两个使命,一是创造顾客,二是留住顾客,因此消费者是我们规划渠道中最核心的部分。对于会员通我们积极拥抱,并且在挑战之下保持高效状态往前走。

  如何协调各个渠道?

  古迈:积分打通是在线下所有的渠道还是只是部分的,就像韩束所讲的,一开始先在比较容易控制的渠道做。

  自然堂:我们会挑选渠道。对于专营还在研究,但是未来必须要有一个打通包含专卖店、专营店、百货店各个渠道的CRM系统

  古迈:SK-II是高端品牌,相信对你来说没有压力。

  SK-II中国区总经理 Iris Xuan:一定要拥抱会员通。SK-II是第一个进入天猫的高端品牌,过去我们也发现天猫发生了变化。天猫不仅仅是一个销售平台,更是一个体验中心。而天猫客户占了我们整个新客营收的60%以上,因此我非常同意没有线上、线下的说法。所以打通是一定的。

  现在有两个挑战,一是从技术层面,很多数据背后的问题需要进一步探讨解决。二是怎样提供线上、线下更好的体验,像SK-II的平均用户是27—28岁,非常年轻,她们是怕麻烦的消费者,我们怎样提供一个简单的O2O体验,这也是值得探讨的。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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