业界权威会计协会，近十年后对海尔做了一个重要论断

　　01第四张表

　　海尔与美国管理会计师协会(IMA)的渊源，最早可以追溯到2010年。那一年，美国管理会计师协会联合海尔、对外经济贸易大学成立了一个“管理会计研究中心”，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏先生还出席成立仪式并发表了主题演讲。

　　当时，金融危机发生不久，全球企业界和学术界都在反思传统公司管理的弊端，美国管理会计师协会之前主要以美国企业为研究对象，这时也开始将目光转向东方。张瑞敏演讲时说：“传统的损益表是把所有数字汇总起来作为企业的最终结论，收入减去费用成本等于利润。现在我们一个个的自主经营体，每个自主经营体有一张损益表，每个人的利益都可以在自己的损益表里体现。怎么样体现管理会计的精髓?应该把企业总资产分解到每个人身上，让人拿着给企业创造价值。”

　　2010年，海尔对“人单合一”模式的探索还处在初期，“小微”“链群”“生态圈”等名词还未出现。尽管美国管理会计师协会预感到海尔的创新探索，可能是未来管理会计发展的重要突破口，但并没有急着下结论，只是一直跟踪研究海尔。有一点比较明确，传统的损益表越来越难以适应企业和时代的发展，必须找到新的衡量体系。

　　直到2019年4月，美国管理会计师协会在其旗舰刊物《战略财务》杂志上发表了关于海尔集团“共赢增值表”的独家案例研究，开篇就提到，在过去的5年里，总部位于中国青岛的海尔集团逐步从传统制造模式向用户关系模式(用户关系模式是由自主管理的员工企业家所经营的“小微企业”组成)转型并取得了巨大的成功。为了支持这一转型，海尔集团创建了“共赢增值(WWVA)表”。美国管理会计师协会总裁兼首席执行官杰弗里•汤姆森近日表示，共赢增值表结合了财务数据与非财务数据，能够更好的对企业和用户价值进行评估。无论是上市公司还是科创企业，都应该提供出“第四张表”。这个严谨的职业组织、世界权威的会计协会，在关注海尔近10年后终于下了一个重要论断，在“资产负债表、利润表、现金流量表”这三张表之外，企业还需要第四张表：“共赢增值表”。

　　过去5年，也是海尔在海外市场建立巨大声誉的5年。2016年，海尔并购了GE的家电业务，上演了现实版“龟兔赛跑”，当年GE曾想收购海尔，如今攻守转换了。2019年1月，海尔完成了对意大利Candy公司的并购，后者是欧洲最老牌的家电企业之一，其洗衣机、冰箱、厨房电器以及小家电产品在欧洲市场拥有很高的占有率。对海尔来说，并购不是简单的规模扩张，而是成为网络化组织的必然选择。海尔要将“人单合一”美国化和欧洲化，成为所有美国大企业和欧洲大企业转型的榜样。2018年11月，《哈佛商业评论》以海尔为主要研究对象，刊登了封面文章《科层制的终结》。作者加里•哈默认为，海尔是世界上第一家企业，能够基于网络化的原则，以网络化架构来建立组织架构。

　　正因为此，“共赢增值表”在海外引起越来越多企业的重视，认为这是基于现实成就的可操作的一张表。与传统损益表不同，“共赢增值表”包含网络用户所创造和共享的价值，也包括常见但非常重要的非财务指标，如交互用户、活跃用户、和终身用户。“对于那些试图鼓励内部创新并愿意与内部企业家分享价值增值的公司来说，‘共赢增值表’是一个有效的工具。”

　　至于海尔制定“共赢增值表”的初衷，在美国管理会计师协会看来，是希望从传统销售模式(一次性销售交易)转向用户零售模式的公司，后一模式通过开放式共享平台，其中包括其他供应商所提供的服务，让客户成为公司服务的长期持续用户(即终身用户)。

　　02 唯一的生态品牌

　　无独有偶，今年5月，世界著名品牌机构BrandZ™在北京发布了“2019年最具价值中国品牌100强”榜单。榜单的品类选项中，增加了“平台”和“生态”两个新品类。美团、大众点评和饿了么这三个新上榜品牌，就被归入“生活服务平台”。而海尔被归入“家电/物联网生态”，是唯一上榜的物联网生态品牌，品牌价值为162.72亿美元。

　　这是世界权威品牌组织对海尔物联网生态品牌唯一性的认可，也是对美国管理会计师协会独家案例研究的呼应。所谓生态品牌，指的是物联网时代企业竞争力的综合体现，或者说就是企业动态满足用户所有需求的能力。“共赢增值表”中的用户资源、利益攸关方、生态价值总额，都直接指向生态品牌的价值和影响力。因此在海尔内部，“共赢增值表”又被称为生态品牌的试金石。

　　品牌这个词人所共知，也永不过时，因为品牌是一个公司对消费者的承诺，传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。事实上，关于品牌价值的各种榜单，其理论基础就来自20世纪80年代“品牌即资产”的全新观点，认为品牌有其自身价值并能推动企业战略的制定与实现。

　　但在不同的时代，品牌的内涵却是不同的。传统工业时代主要是产品品牌，核心是产品质量。例如，现代汽车进入美国市场很久以后，都不得不与“韩国车质量差、品牌单调无聊”这样的说法斗争，直到2009年底，现代汽车获得底特律车展年度汽车奖，品牌的质量形象获得极大提升，市场占有率才开始显著增加。

　　互联网时代主要是平台品牌，核心是流量。在2010年的那次演讲中，张瑞敏提到了Facebook：“最近有一本畅销书叫《Facebook效应》，里面说Facebook会很快超过Google，原因在于Google是满足需求，Facebook是创造需求。Facebook网上有超过4500万个用户小组(当时数据)，是社会网络化的服务。在互联网上，如果你提供了更好分享信息的方式就会改变人们的生活。” Google和Facebook都是典型的平台品牌，经营的都是流量，只不过Google的流量与人的搜索有关，而Facebook的流量与人的沟通有关。

　　海尔在传统工业时代是坚持创牌的中国企业，海尔总部那栋叫做“创牌中心”的大楼，就是历史的真实写照。2010年左右，海外市场的家电产品中，3台中国品牌产品中就有两台是海尔品牌。但海尔不会留恋过去，因为物联网时代主要是生态品牌，核心是增值分享，这是任何企业不曾实践过的。

　　张瑞敏常说，海尔的物联网生态品牌可以被模仿，不能被复制。这并非自傲，物联网时代的用户需要不断体验迭代，企业的管理模式只能是非线性的，只有非线性才能满足无数的个性化需求，既然一切都是非线性的，又何来复制。

　　海尔有“衣联网”和“食联网”这样的生态圈，用户因为硬件产品在海尔的社群中高频交互，但用户不仅需要洗衣机，还有高端衣物护理、衣物存储、儿童衣物购置等需求，用户不仅需要冰箱或酒柜，也需要有机的粮食、蔬菜、红酒……海尔一家企业很难满足用户的所有需求，但既然“人单合一”就是要实现员工与用户价值合一，海尔完全可以整合各利益攸关方，共同为用户服务。因此，“衣联网”吸引了4800多家生态方资源，覆盖6500多万用户。“食联网”汇聚了美食资源平台、娱乐视频资源、营养师等8大类、200余家资源方，为用户打造了整套健康美食解决方案。

　　03 增值分享是核心

　　2019年5月，海尔有一款名叫“先行者”的空调，首发日预定量就突破了12万台。上市前两个月，这款产品通过海尔社群交互平台顺逛的需求宝触点网络，与万名用户进行了交互，获取用户的主要需求(如空调自清洁)。之后，包含触点、物流、服务、营销等小微的“体验链群”与包含研发、设计、采购、制造等小微的“创单链群”融合在一起，都并联加入项目，事前约定好了增值分享机制，共同保证了“先行者”空调如期上市、上市即引爆。

　　增值分享机制驱动下，物流小微主动升级“三小时急速达”送货模式，制造小微通过先预约再排产的“日日单模式”，实现100%的不入库率。各个小微都指向一个目标：打造爆款。最终，增值目标达到以后，各个节点按照事前约定进行了利益分享。

　　这个案例生动地说明，生态品牌的核心就是增值分享，对应的是共享经济。在海尔，所谓“链群”，就是“生态链小微群”，每个“链群”都要创建与社群对应的生态圈，实现利益攸关方的增值分享。社群是“链群”的基础，有社群才有链群。

　　传统的企业竞争理论，最常用的是“价值链分析法”和“客户生命周期理论”。“价值链分析法”的目标是通过向客户提供最大化的价值来找到增加企业利润的方法，剩余的产品或服务由其他公司提供。经常有企业剥离利润率较低、增长乏力的业务板块，就是因为要做企业最擅长的事，聚焦价值链的某个环节。“客户生命周期理论”的目标是通过识别和管理利润最高和利润最低的客户来增加利润。所谓管理客户生命周期，就是要留住能够带来高利润的客户，将不能带来利润的客户转移出去。

　　但“共赢增值表”的目标，是为了激励小微通过生态系统为用户创造最大化的价值。不同于关注销量、流量的传统损益表，“共赢增值表”关注的是各利益攸关方如何为用户创造价值。这甚至可能颠覆传统的营销理论，过去有“4P”理论(产品、价格、渠道、促销)，后来又有“4R”理论(识别用户、触达用户、与用户建立持续关系、实现交易回报)，而海尔的生态品牌超越了“4R”理论，用户与企业共同构成了生态圈。

　　如果说生态品牌是物联网时代的宝藏，“共赢增值表”就是找到宝藏的那张藏宝图。传统的KPI考核，上级评定员工业绩，“共赢增值表”则完全不同，员工业绩由自己决定，只有创造的增值更多，分享的增值才能更多。激发每个人的潜能，才是“共赢增值表”超前的根本原因所在。正如美国管理会计师协会所言，如果一家公司希望改变自身的业务模式，并培植一种创新文化以激励员工开发新的产品和服务，“共赢增值表”是一个恰当之选。(文/刘铮铮)

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