凭全新子品牌“三只小牛”，现代牧业能撬动中高端白奶市场吗？

　　高端奶还在“卷”。

　　不过,这次拼的不是高蛋白了,而是A2。

　　12月16日,在现代牧业2022营商大会上,该原奶龙头企业官宣旗下首个子品牌“三只小牛”,并上线重磅新品:三只小牛-妈咪选牛系列中的DNA A2纯牛奶、睡前30分牛奶饮品。

　　我们留意到,这两款新品均为A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大势所趋,A2和高蛋白、草饲等同样作为热门概念,被认为是乳企撕开同质化困局的又一新可能。但由于门槛过高,市面上已有的A2奶产品并不多。

　　从官方信息来看,“三只小牛”除了通过新品打出A2这张牌,定位也很清晰:中高端功能奶。

　　背靠现代牧业这一国内最大的奶牛养殖企业和原奶供应商,A2+功能性的组合,大有要与同行拉开差距,杀出一条新路的意思。

　　这一系列新品的面世,映射了行业的哪些最新风向和趋势?面对头部乳企夹击、区域乳企围攻,作为“新生牛犊”的“三只小牛”有何突围思路?我们将对这些问题逐一解读。

　　两款新品加码,A2风口继续升温?

　　“三只小牛”是现代牧业C端业务的全新子品牌,定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品,包括荷斯坦纯牛奶、荷斯坦高钙牛奶、三零牛奶等,均为常温白奶。

　　此次,除了正式发布全新子品牌,现代牧业还同步推出DNA、睡前30分两款A2β-酪蛋白纯奶,并作为单独系列呈现。

　　A2β-酪蛋白有何特别?简单来说,牛奶中的蛋白质以乳清蛋白和酪蛋白为主,酪蛋白约占80%,可以分为α、β、γ等不同类型,其中β酪蛋白大约占酪蛋白的40%,可以继续细分为A1、A2、A3等13种。有研究指出,比起普通牛奶中主要的A1奶,A2β-酪蛋白奶更亲和人体,有益吸收。

　　但A2型的奶源较稀有,全球范围内,仅有不到30%的牛只产生A2β-酪蛋白,即纯A2奶。资料显示,作为国内规模最大的奶牛养殖企业之一,现代牧业现有奶牛存栏数34万头,经过DNA基因技术筛选得出数据,A2基因型奶牛所占比例仅为0.3%。[1]

　　以三只小牛“妈咪选牛”系列主打DNA A2纯牛奶为例,它突出A2奶源的稀缺性,以“DNA基因技术层层筛选”、“限定牧场饲喂”为宣传点。主要面向的群体也是精致宝妈、悦己女性、泛家庭人群,并推出梦幻盖礼盒装,显然定位在高端白奶。

　　A2开始走进大众,主要源自奶粉行业的热门,尤其是新西兰a2公司,将a2奶粉引入中国后迅速在国内奶粉圈异军突起,2016-2019财年在中国市场营收增长近10倍。[2]

　　国内开始做A2液态奶,比较早的可以追溯到2017年,三元推出了一款A2奶新品。但之后一段时间,A2奶并未像A2奶粉一样迅速成为热门。

　　升温始于近两年。新希望、伊利、蒙牛、光明等头部乳企,包括认养一头牛等新品牌,开始纷纷推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪产品系列。

　　此外,根据财报,2020财年a2公司的A2液态奶在中国的销售额同比增长了107%。[3]

　　这和全球趋势是吻合的。Fior Markets数据显示,2018年全球A2奶市场价值近60亿美元,预计到2026年将升至214亿美元,复合年增长率超17%。[4]

　　除了高蛋白、有机、娟姗、草饲等,A2奶已成为白奶高端化的新风向。现代牧业A2系列的发布,无疑给白奶大战又添了一把火。

　　高端白奶,卷向“功能性”

　　功能性,是“三只小牛”的第二张牌。

　　广义的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌饮料、额外添加功能成分的乳制品、强化营养素的乳制品。功能性白奶则属于第三或第四类。

　　曾经,蒙牛、伊利常温白奶的面世,掀起了国内乳制品行业的一场革命,让无数中国大众喝上了纯牛奶。但自2008年起,普通常温白奶的增速显著放缓,甚至在2016年出现下滑。

　　2005年,蒙牛推出国内首个高端乳品品牌特仑苏,在已进入成熟期的常温奶领域撕开了“新口子”。伊利也闻风而动,迅速推出高端品牌金典有机奶。十多年来,特仑苏始终保持双位数增长,足见高端奶发展势头之强劲。

　　伴随而来的是越加激烈的竞争。但相比酸奶等品类,白奶创新空间较小,很难拉开差距。功能性食品大趋势提供了新思路。利乐公司今年的趋势报告也预测,在未来的3-5年,功能强化白奶将是白奶创新的聚焦之一。[5]

　　比如伊利舒化,主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下,肠道健康、提升免疫力、体重管理、助睡眠等也成为功能奶的热门方向。

　　助眠等功能需求和牛奶这一品类有高度契合性。《2018年中国互联网网民睡眠白皮书》指出,中国睡眠障碍患者约有五六千万人,诊治的患者不足2%。[6]丁香医生发布的2019年国民健康状况洞察显示,受访群体中,过去三个月内饮奶为了“改善睡眠”的人有61%,仅次于前两位的“补充蛋白质”、“补充钙”。[7]

　　“三只小牛”睡前30分这一款,在产品中添加有助于安神的GABA成分,即一种非蛋白质氨基酸。相关研究表明,GABA可使部分神经元处于保护性抑制状态,并提高神经元活力,有助于缓解焦虑、改善睡眠。

　　不过,A2也好,功能性也好,虽然足够高端和新潮,但都已有先行者,似乎还不足以通过新品类来实现新定位。如果元气森林做的不是无糖气泡水,而是一款无糖功能性可乐,还能成功吗?

　　三只小牛,想靠“牛”出圈?

　　差异化是品牌战略之一,但仅仅在产品局部上做差异还不够。

　　“定位之父”杰克·特劳特和阿尔·里斯告诉我们:差异化存在于心智中,而不是产品中、渠道中,也不在人群中。

　　一个上游乳企旗下的新生品牌,要靠什么挑战巨头,赢得这场从产品到心智的差异化之战?

　　从这次现代牧业营商大会透露的信息,追溯到6月的品牌战略升级发布会,我们挖掘出现代牧业打造“三只小牛”背后的布局思路,或许可以给行业带来一些启发。

　　1、突出上游优势,升级中高端定位

　　翻阅现代牧业的资料,它是全球首个以奶牛养殖资源上市的乳企,经过17年的发展,加上今年的两轮并购,现在全国拥有44个规模化牧场,奶牛存栏超过34万头。[8]

　　据公开报道,如今,蒙牛85%的原奶来自现代牧业。另据官方介绍,其自有品牌奶连续8年获得世界食品品质评鉴大会金奖。

　　2018年国内高端白奶收入390亿元,近5年复合增长15.4%,预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长。[9]不过,目前国内专注中高端白奶的品牌并不多,许多乳企是以单品的方式拓展中高端市场。

　　现代牧业此前已推出的产品,比如精装纯牛奶、荷斯坦系列纯牛奶、高钙牛奶、三零脱脂牛奶等等,均为中高端白奶,且取得不错反响。据悉,荷斯坦系列从今年6月上市至今已销售破亿元。从2012年布局C端,经过多年耕耘,现代牧业的中高端品牌形象已经确立。

　　“牛多”、“奶好”的现代牧业,决定推出子品牌时,便瞄准了这一缺口,并结合功能性食品潮流将定位升级为“中高端功能奶”。

　　2、围绕“牛”做品牌

　　牛是现代牧业的最大优势,“三只小牛”则是一个从头到尾用“牛”做概念的品牌。

　　先从名字说起,“三只小牛”代表了现代牧业的三大优选牛种,包括有“荷兰贵族”之称的荷斯坦奶牛、“专供英国皇室”的娟姗奶牛、“由DNA基因技术筛选出”的A2基因型奶牛。

　　如何将品牌名链接到产品和消费者?今年6月,在品牌战略升级发布会上,现代牧业发布了全新理念“好牛自然产好奶”,作为“三只小牛”的品牌slogan。

　　传统上,消费者选奶的依据常常是品牌熟悉度、营养成分、代言人等等。“三只小牛”选了另一条路——将牛奶品质回溯到奶牛这一源头,以更通俗易懂的方式,试图在消费者心中构建“选好牛=选好奶”的新认知。

　　接下来只需要对牛的品质和特色进行放大。

　　比如A2牛的宣传是:利用DNA基因技术,筛选出极少数纯正A2基因型奶牛,并在限定牧场中饲喂。荷斯坦奶牛的卖点是“富含优质蛋白质和钙等元素,奶香浓郁”;娟姗奶牛的卖点是“英国皇室御用,娟姗优质乳蛋白的含量高达36%以上,乳脂丰富、口感醇厚”。

　　原本行业内的简单常识,被开发成消费者对牛奶的全新认知。

　　包装上同理。“三只小牛”并没有沿用现下流行的年轻化风格,而是走质朴路线,让牛成为绝对主角,传递最核心的信息。

　　从品牌名到理念口号,再到包装的全方位覆盖,可以看出“三只小牛”在打造心智差异化上的决心。

　　3、以消费者行为做细分定位

　　从“好牛自然产好奶”的理念,自然地延伸出“选奶先选牛”的逻辑,“三只小牛”依据三大不同牛种,对应开发为爱选牛、妈咪选牛、精英选牛三个系列。

　　以妈咪选牛为例,这个系列选择将两款A2奶作为主打。首先,面向熟悉奶粉产品的宝妈,在A2概念的教育上成本更低。其次,A2奶源的“万里挑一”,符合儿童、关注家庭营养的女性,以及追求高品质生活的都市白领等目标受众,实现聚焦。

　　具体到每个单品,也能看出“三只小牛”布局产品的思路:足够细分,但路线不重叠。同样是A2奶,DNA这款强调DNA基因技术筛选,睡前30分则直接以饮奶场景作为产品名,直接触达睡眠障碍人群。

　　为爱选牛系列主打荷斯坦奶牛,其中,荷斯坦纯牛奶强调自然原生蛋白;荷斯坦高钙牛奶突出125mg/100ml的钙含量、维生素D添加;三零牛奶则是0脂肪、0乳糖、0蔗糖。

　　可以清晰地看出,三只小牛从消费者认购行为、功能需求两个维度,对产品做了全面的进一步的细分,力图实现多方面覆盖。只要进入中高端白奶,每个小赛道上可能都有它的位置。

　　结语

　　中高端白奶的战局,火药味越来越浓了。

　　唯一确定的是,没有绝对的优胜者,每个品牌都有机会。即使如蒙牛、伊利这样的二元巨头,也始终保持居安思危,时刻伺机而动。

　　笔者留意到,对于旗下首个子品牌,现代牧业已经在全渠道开始发力。比如在微信微商城,打造定制化一站式饮奶解决方案;与明星合作,在抖音开启直播互动,贴近年轻群体。

　　全新的差异化定位,加上配套综合打法,有野心的“三只小牛”能否代表新品牌再造一个成功案例?我们期待它的未来表现。

　　参考来源:

　　[1]三只小牛品牌手册,2021年12月,现代牧业

　　[2][3]突发!雀巢或收购a2牛奶公司,布局七十亿奶粉增量市场,2021年8月,快消

　　[4]发力新赛道!蒙牛、光明、完达山、认养一头牛……多家乳企推出这类产品,2021年2月,新乳业

　　[5]后疫情时代乳品市场新趋势,2021年,利乐公司

　　[6]2018年中国互联网网民睡眠白皮书,2018年3月,中国睡眠研究会、第一财经商业数据中心(CBNData)

　　[7]2019年国民健康状况洞察报告,2019年1月,丁香医生

　　[8]三只小牛品牌手册,2021年12月,现代牧业

　　[9]《食品饮料行业2019下半年策略:白酒景气度有望持续,食品龙头业绩稳健》,2019年6月,广发证券

　　文章来源:FBIF食品饮料创新,创新,深度,推动食品行业发展。