门店利润率转正，瑞幸的整体盈利还会远吗？

　　瑞幸距离实现盈利又近了一步。

　　11月13日,瑞幸咖啡发布了2019年第三季度财报。报告期内,瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元,同比增长558%;净亏损为5.32亿元,上年同期净亏损为人民币4.85亿元。

　　值得一提的是,瑞幸在第三季度门店运营层面盈利1.86亿元,利润率达到12.5%。这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。

　　而瑞幸盈利的秘诀是,单店收入增加和产品销售均价提升。

　　2019年第三季度,瑞幸单店季度收入增加到44.96万元,同比增长了79.5%。单店收入增加摊薄了门店运营成本占比。瑞幸的门店运营成本占比从上个季度的63.26%下降到31.85%。

　　同时产品销售均价的增长,也摊薄了材料成本占比。第三季度,瑞幸的材料成本占比从上个季度的54%下降到48%。

　　从获客效率来看,瑞幸也有不小提高。

　　第三季度,瑞幸的销售费用占比从上个季度的45%下降到37%。同时,瑞幸的月平均交易用户达到930万人,比上个季度增加310万人,环比增长50%。这说明,瑞幸用一杯咖啡拉来的新用户,有相当一部分用户被转化为消费常客。

　　门店利润率转正,销售费用占比不断下降,让瑞幸盈利逐渐成为可能。

　　瑞幸高增长的秘密,启蒙者红利显现

　　瑞幸在三季度,延续过去几个季度的高增长。

　　2019年第三季度,瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元,同比增长558%。其中,新鲜饮料收入为11.45亿元,其他产品收入为3.48亿元。

　　瑞幸收入的高增长可用归结于两个原因,门店数量扩张和单店收入增加。

　　截止2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数达3680家。较去年同期的1189家门店增长209.5%。同时,第三季度瑞幸单个门店的平均产品销售额为44.96万元,较去年同期的25.05万元增长79.5%。

　　在新消费品牌频出的当下,扩张门店数量这事不难,提高单店收入也稀松平常。但要同时做到两件事情却并不容易,尤其当这一切还在短时间内发生。

　　显然,这背后有更深层次的产业逻辑。在瑞幸最开始的故事里,讲了这样一个故事。

　　中国的咖啡市场是座金矿。在不远的将来,有1亿中国人达到每年喝200杯现磨咖啡杯的水平,1年就是200亿杯。假设每杯售价18元、毛利润3元,每年就是3600亿销售额、600亿毛利润。

　　过去,星巴克是中国咖啡市场的启蒙者,而瑞幸也想加入这个浪潮。在当时,几乎没有人相信这个故事。

　　从现在来看,金矿的“传说”或许所言非虚,可以参考两个数据。

　　首先,瑞幸月平均交易用户数量持续增长。2019年三季度达到930万人,比上个季度增长310万人,环比增长50%。

　　从过去几个季度来看,除了今年第一季度受春节影响外,其余各个季度的月交易用户都有不小增长。这说明,瑞幸用一杯杯咖啡拉来的新用户,有相当一部分用户被转化为消费常客。

　　很多人可能会质疑说,这些数据是由高销售费用带来的。但这种说法完全站不住脚。

　　因为衡量销售费用价值的不是拉来新用户的数量,而是用户留存。尤其在咖啡这样一个高速成长的增量市场,抢占新用户和占领用户心智更是头等大事。从这点来说,当下瑞幸处境有点像之前的拼多多。

　　换句话说,只要瑞幸的月交易用户能保持高速增长,这个策略就是成功的。

　　除了消费人数增加外,瑞幸单个月交易用户的消费数量也在增加。2019年第三季度,瑞幸的月平均交易用户的消费数量达到4.76杯,同比增长15%。

　　拉长周期来看,从瑞幸成立到现在,月人均消费数量从2.72杯增长到4.76杯,也有不小的增长。

　　以瑞幸成立的时间来说,保持现在收入增长,并不让人意外。但瑞幸在盈利能力展示的潜力,却大大超出人们的预期。

　　开源节流,门店盈利只是开始

　　2019年三季度,瑞幸咖啡门店运营层面实现利润率12.5%,盈利1.86亿元。而在第二季度,瑞幸咖啡门店运营亏损为5580万元。这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。

　　“盈利基因”并不神秘,开源or节流。单店收入提高是开源,控制成本支出就是节流。

　　把单店收入的结构拆解开来,可以分为单店月订单数量和产品销售均价。

　　过去几个季度,瑞幸的单店月订单数量持续增长。2019年第三季度,瑞幸的单店月订单数量为1.2万单。而年初这个数据只有6900单,增长了74%。

　　瑞幸销售的产品主要分为两种,新鲜饮品和其它产品。今年以来,瑞幸的新鲜饮品的销售均价持续提升,第一季度只有9.2元,到第三季度增加到11.01元,创下季度新高。

　　其它产品的销售均价也呈现类似趋势。今年第一季度,瑞幸其他产品的销售均价只有8.75元。到第三季度,这个数字被提升到12.1元,增长38.29%。

　　考虑到第三季度,小鹿茶和咖啡杯等周边文化衍生品的加入,销售均价有望继续上升。

　　再看节流,瑞幸门店的成本主要由材料和门店运营成本组成。过去几个季度里,瑞幸材料成本在产品收入的占比持续下降。

　　2019年第一季度,瑞幸咖啡的材料成本为2.76亿,占产品收入比重为62%。到第三季度,材料成本增加到7.21亿,但收入占比却下降到48%。占比下降的主要原因是,产品均价的提升。

　　相比材料占比的下降,门店成本占比下降更为迅速。2019年第一季度,瑞幸的门店运营成本为2.82亿,收入占比高达63.26%。到第三季度,收入占比下降到31.85%,下降了超过30个百分点。

　　而去年星巴克门店运营成本占自营店收入的比例稳定在37%一线。说起来,瑞幸门店成本占比低于星巴克的原因也不难理解。

　　从收入端来说,尽管星巴克定价较高,过去线上运营的缺失,一定程度上限制了其单店收入。在成本端,星巴克主打的“第三空间”,对门店面积、装修档次提出更高要求,加大了成本负担。

　　如今门店利润率已经由负转正,不禁让人好奇,瑞幸距离盈利还有多远?

　　2019年第三季度,瑞幸的门店利润率为12.5%。考虑到瑞幸的单店月订单保持在30%左右增速,加上产品均价尚有提升空间,因此瑞幸的毛利润率还有不小的提升空间。

　　支撑订单数量增加的逻辑有两个,一是月交易用户的持续增长。另外,品类的扩张也是订单增加的重要原因。

　　从产品品类来看,5月,瑞幸咖啡注资2亿元成立瑞幸烘焙;7月,瑞幸咖啡推出小鹿茶新品,两个月后,小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式,发力休闲茶饮市场和下沉城市;2019年第三季度,瑞幸咖啡还推出了系列咖啡杯、坚果等继续扩充产品品类。

　　2019年9月,瑞幸咖啡与路易达孚集团在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务。

　　另一方面,即使维持现有的增长态势,销售和管理费用占比持续下降,也是瑞幸能盈利的重要支撑。

　　2019年第二季度,瑞幸的销售费用占比为45%。到第三季度,瑞幸的销售费用占比为37%,下降了8个百分点。管理费用也从二季度的占比31%下降到16%。

　　毛利润率持续提升,费用占比不断下降。或者,在明后年某个时间,我们就能看到瑞幸真正实现盈利。

　　从这个角度来说,当下瑞幸门店运营实现盈利,只是一个开始。

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