强拉高端品牌“蹭茅台” 郎酒为上市铺路还是背道而驰?

2018年01月15日 16:49:40  来源:国际金融网
 

  

强拉高端品牌“蹭茅台” 郎酒为上市铺路还是背道而驰?

  “成功进行2017年郎酒之"变"后,"稳"是2018年郎酒发展的主题,青花郎要以品质致胜,要在稳中求进。”郎酒集团董事长汪俊林在今年1月2-3日召开的青花郎年度销售工作和经销商大会上强调。

  自2015年郎酒董事长汪俊林回归后,郎酒上市问题再次受到了业界各方的关注。2015-2016年,郎酒表现得不温不火。2017年,郎酒则是白酒行业中动作频频的代表。从调整事业部集中发力大单品,到产品调价直接提升销售额,再到加大广告投入保障变革顺利进行,郎酒一系列动作都被视为在为2019年上市铺路。

  在上市前夜,郎酒希望2018“稳”起来,2019年顺利登陆资本市场。那么,在2017年不断突进的郎酒,是认识到自身已暗藏危机还是作其他打算?

  从激进到求稳

  2017年,整个白酒行业都在涨价,但郎酒涨价的力度和次数并不亚于其他名酒。

  在青花郎年度销售工作和经销商大会上,郎酒官方公开宣布旗下产品全线涨价。而在2017年,郎酒对旗下产品提价将近10次,并多次发文件取消了不合理投入、补贴和返利(如2017年12月12日、13日两天,郎酒曾连发4个文件,分别是停售小郎酒;红花郎、青花郎提价;取消青花郎专项奖励)。

  汪俊林表示,郎酒2018年公司还将持续减少不必要的渠道投入,改善现有市场考核方式,确保青花郎的成交价稳定在千元以上。

  白酒专家孙延元告诉《国际金融报》记者,郎酒涨价的考虑就是“对标茅台”,近几年在茅台的带动下,酱香酒市场回暖,市场对其期望很高,郎酒的目的就是做到酱香酒第二,而涨价的最大风险其实是由茅台扛着的。

  “一个分类市场里基本能够在消费者心中留下印象的就是两个品牌产品,郎酒希望消费者以后在酱香酒中除了茅台,就选择较次级的青花郎。”孙延元认为,目前53度500ml飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶(官方要求),但未来还将涨价,53度500ml青花郎(20年)出于品牌战略,价格一定会紧紧跟随。

  郎酒集团无论是大幅涨价冲击高端,还是砸广告词,都被业内认为是“蹭茅台”。

  据了解,郎酒旗下酱香代表为红花郎和青花郎,浓香代表是郎牌特曲,兼香代表为小郎酒,四款产品涵盖3种香型,产品线梯度覆盖高端、次高端、中高端到低端价格带。其中,青花郎作为郎酒的主打品牌,被汪俊林在新战略发布会上公开宣布“对标茅台”。汪俊林对青花郎的定位就是“中国两大酱香型白酒之一”。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示,青花郎不是要挑战茅台酒,而是在“傍大款”,而所谓“对标茅台”和2017年郎酒的高调作风,都带有很大的宣传目的。

  不过,仅仅价格上涨和广告轰炸,不代表郎酒的高端定位能够落地。

  “在品牌力量上,郎酒还是很难比得上茅台的,茅台是经销商求着他们给货,郎酒的地位则要弱很多。”孙延元表示,目前青花郎频繁提价对经销商与终端形成较大压力,另一方面2018年酱香酒也面临一些风险。“如果酱香酒走极端(比如茅台酒涨到3000元以上),或引发一些问题,所以茅台酒和郎酒在2018年都要求稳”。

  白酒专家蔡学飞对《国际金融报》记者表示,高端品牌包括价格体系需要长期培育,另一方面,依靠大量广告投入,用资源换渠道和名气,是传统高端白酒的打造方法,而如今时代在变化,高端已经形成。“一个高端品牌的形成有偶然因素也有必然因素,郎酒还依靠传统的投入方式很难达到预期效果,此外它的涨价和广告投入等策略整体都非常激进,风险很大”。

  蔡学飞还认为,郎酒的“求稳”或许只是一个口号。“它已经提出了2019年的上市目标,时间卡得很紧。在2017年先期投入资源如此巨大的情况下,后期一定会要求尽快出销量和口碑的结果,根本稳不下来”。

  为上市铺路还是背道而驰

  2017年2月初,汪俊林公开表示,运营白酒产业的郎酒股份公司预计2019年上市。此外,郎酒明确提出了“2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上”的“短期发展目标”。

  2017年3月,郎酒事业部开始重大调整,五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部,“一树三花”产品战略正式定型。

  资本层面上,2017年4月,郎酒引入了新资本(包括境外股东Apsif Pte Ltd等),四川郎酒集团有限责任公司的股权占比从此前的78.7%减少为62.7%。郎酒的注册资本增加到5亿元,而后又增加到5.5亿元。

  在终端,郎酒通过在一线城市大手笔投入高端形象广告、旺季期间停止供货等方式,在行业内外刷足了存在感:2017年2月初,郎酒集团将斥资4亿元打造的央视晚间黄金档特约剧场“郎酒·红花郎黄金档特约剧场”更名为“中国高端酱酒·青花郎特约剧场”;5月起,郎酒集团推出“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”,在全国各地进行800场品鉴会;9月起,独家冠名江苏卫视音乐秀《不凡的改变》,还与江苏卫视携手打造郎牌特曲周末品牌日,准备每年投入5亿元,三年共投入15亿元,全力拿下江苏市场。

  从调整事业部集中发力大单品,到产品调价直接提升销售额,再到加大广告投入保障变革顺利进行,郎酒一系列动作都被视为在为2019年上市铺路。然而此前郎酒有两次冲击上市都未成功。

  “郎酒这家公司给人的印象就是"不稳"。”孙延元对记者表示,频频变更的人事架构,使得郎酒集团的波动总是很大,2018年求“稳”和2019年的上市计划能否成功,都是未知数。

  有证券从业人士则向记者表示,郎酒集团现在的做法,跟上市的目标有些背道而驰。

  “上市企业很少非常高调,甚至希望自己悄悄地把所有事情做好,不引任何人关注,以免审核部门过度严苛。还有,过大的广告宣传投入,意味着持续盈利的压力很大。”该人士对《国际金融报》记者表示,仅从盈利方面看,IPO审核对于公司收入和净利润的增长率、经营性现金流量的稳定增长方面都有要求。

  有媒体指出,青花郎仅是作为郎酒的形象产品,实际销量并不大。而业内人士向记者表示,目前郎酒只是在布局阶段,投入和产出的确不成比例。

  上述证券人士表示,综合目前已知的信息,郎酒应该是想要抓住当前白酒行业回暖的机会,抢占市场,为上市铺路,然而上市成功需要符合的条件很多,甚至有一定运气因素。而且,食品行业的公司上市一般会被严格审查。

  记者多次拨打郎酒高层和公司电话,截至发稿,并无回复。

(责编:晴天)
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