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观察:为何曾今火爆的快时尚品牌如今却节节败退?

来源:中工网 时间:2017-04-12 16:45:01

  快时尚

  经过了黄金时期的疯狂扩张后开始显现疲态,门店拓展放缓,业绩增速走低,商品吸引力大不如以前。

  快时尚遭遇“速度后遗症”

  “实在挑不出来可心的,所以还是不买了。”3月25日下午,北京国瑞城购物中心的H&M店铺中,30出头的李女士在店里挑选很久,最终还是放弃了购买。时值周末,记者看到店内不少货架上都写着折扣信息,甚至还有“大减价”的促销,但是比起商场外大量的人流,进店逛的顾客并不是太多。冷清的不止H&M,前不久几大快时尚公司陆续发出的财报都不太好看,快时尚的低落趋势一览无余。

  通过快速扩张,快时尚品牌在中国市场取得的飞速发展曾引人注目,然而在一路高歌猛进地跑马圈地后,如今开始显现疲态。包括ZARA、H&M等国际快时尚巨头在内,近两年来接连出现频繁关店、门店拓展速度放缓、业绩增速持续走低的境况。有分析指出,伴随着国内消费者消费态度更趋于理性,受电商冲击以及购物中心业态发展等因素影响,快时尚品牌已经暴露出高速发展之后的“后遗症”。

  扩张缩水增速放缓

  快时尚品牌主要指“快速时尚”的服饰品牌,以上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流为特点,橱窗陈列的变换频率甚至能实现一周两次。快时尚品牌进入中国市场后,在服饰市场掀起巨浪。据当时细心的媒体记者观察,优衣库在上海的旗舰店开业过去整整半个月后,每天还能看到整个下午从入口处延长到店外长达50多米的抢购队伍。

  但如今,这种风光已不再。近日,领跑快时尚品牌的ZARA关闭了位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店,同时位于春熙路商圈的C&A全国首家旗舰店也已关闭,这两则消息引起业界的关注。据了解,ZARA这家店于2011年底开业,总面积近3000平方米,曾是ZARA在中国区最大的一家旗舰店。

  事实上,一波接着一波的关店大潮正侵袭着整个快时尚行业。据媒体报道,去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店,今年再次宣布将关闭75家店面;2017年新年伊始,优衣库关闭了4家门店;老牌快时尚品牌Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺,其在中国市场的门店或将所剩无几。

  2000年之后,国际知名的快时尚品牌开始陆续进入中国市场,上新快、时尚、价格又相对亲民的快时尚服装品牌实现了快速扩张。

  ZARA于2006年进入中国,目前其在中国开设的门店已超过500家;2006年H&M宣布进军中国,并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店。其在中国的店铺数量,从2012年的134家,已经变成了2016年的超过400家。

  快时尚疯狂开店的同时,业绩在近两年却没有随之大幅增加。以H&M为例,该品牌销售额从2008年高达80%的增速降至当下的6%。今年2月更是出现了自2013年3月以来的首次同比销售负增长。

  3月19日,快时尚ZARA母公司Inditex公布业绩,2016年度该集团的毛利率创下8年来最低。同时ZARA已经公开表示将放缓在中国市场开店的速度。

  在2016年,优衣库的母公司被爆出半年内净利润暴跌55.1%。“高冷”的无印良品在今年1月宣布进行第6次降价。曾经被无数年轻消费者追捧过的中国快时尚品牌美特斯邦威,则沦落到要出售资产缓解偿债压力。

  快速扩张的后遗症

  曾在营销上取得巨大成功的快时尚品牌如今却节节败退,原因何在?

  业内人士认为,快时尚品牌最大受众群体是年轻人,曾经的主力顾客“80后”们消费理念越来越成熟和理性,对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望,他们已看不上面料不算太好、缺少经典款的快时尚服饰。而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们。

  “以前每周都会逛快时尚店铺,每年两次大促都不会错过,现在偶尔只选打折品,真觉得质量很一般,去年买的一件服装已经穿成松垮的‘奶奶衫’,有些衣服至今都没穿过。况且现在选择余地很多,一些品牌不比快时尚差。”33岁的职场白领王小姐表示。

  快时尚的处境不妙,跟质量被越来越多中国消费者诟病不无关系。

  快时尚服装品牌曾屡次登上质量黑榜。近期,上海市工商局对本市部分区域销售的牛仔裤、吊带衫、连衣裙等110个批次快时尚服装进行了质量抽检和市场检查。经检测,有22个批次不合格,不合格检出率为20%,其中,H&M品牌的部分产品因性能不合格再次被点名。

  而这并非H&M首次被检出质量问题。在北京市工商局2012年、2013年的商品抽检中,连续两年发现H&M服装商品不合格。在2014年的跟踪监测中,又发现其多款不合格商品并依法进行行政处罚。

  随着快时尚品牌开店数量越来越多,同质化现象也愈加严重。

  “我们更想要凸显个性,而快时尚并不能完全满足。我们会选择一些网络品牌甚至是年轻设计师品牌。”今年20岁的可可告诉记者。

  “衣服不好看,质量也不够好,跟不上消费者需求。”曾在GAP门店做过三年销售的小丹说,过去几年,大量的国际品牌争相涌入,消费者开始看重质量、设计和品质。

  此外,据业内人士透露,早期快时尚的快速扩张和商业地产的发展有着很大联系。在新型购物中心不断落成后,很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻。这与早期需要快速开店的快时尚不谋而合。近年来,随着购物中心不断吸收更好的品牌进入,快时尚的低租金、装修补贴之类的待遇不再有,逐渐承受不了随之增长的房租等成本。

  变革有待市场检验

  扩张后遗症导致市场竞争力减弱和消费者流失,毫不夸张地说,快时尚如今面临着事关生死的变革。

  有服装专家表示,在中国的消费升级中,消费者开始更爱买小众、品质上乘和能凸显自己独特品位的服饰。

  不难发现,近两年部分快时尚品牌也开始调整市场策略寻求出路,比如转变风格、紧跟热点,或尝试与一线奢侈品大牌的御用设计师合作。如H&M和优衣库都曾联手高端品牌推出合作款。但具体效果如何,还有待市场的检验。

  值得关注的是,快时尚对线上的店铺发展也越来越重视。优衣库在2009年就在淘宝开设了官方网络旗舰店。GAP在初入中国市场的时候,就已经同步搭建电商平台,没有采用先实体后电商的常规策略。2014年,H&M在中国大陆地区也推出了网上商店。

  但也有业内专家指出,电商购买已经是当前中国消费者最为常态化的消费渠道,不仅仅能买到快时尚,还能买到更多海外的小众品牌,从这个角度来说,如果快时尚的核心内容“服装”没有发生本质变化,恐怕也难刺激到消费者的购买欲望。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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