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本土体育用品公司2016财报相继发布 几家欢喜几家愁?

来源:第一财经 时间:2017-03-27 15:56:09

  除了贵人鸟,截止目前,国内本土几家上市体育用品公司已经悉数披露完2016年的财报。

  第一财经记者梳理后发现,虽然从总的营收上来看,这些已经公布数据的公司依旧有不同程度的上涨,但其中有一骑绝尘拉开了与其它几家的差距的,有恢复状态“复兴”的,也有因不同原因陷入“滞涨”的。

  李宁的回归

  李宁有限公司(02331.HK)(下称“李宁公司”)是最近发布业绩的一家,其2016年财报让人看到这家本土体育用品公司正在逐渐恢复状态,稳步上升。

  过去一年里,李宁公司在财务及营运方面取得显著的成绩。数据显示,截至2016年12月31日,其收入达80.15亿元,较2015年上升 13%,期间的净利润大幅提升至6.43亿元(包括出售红双喜10%股权之净收益3.13亿元),2015年仅为1400万元。

  李宁公司的“复苏”在意料之中。实际上,早在2015年,该公司就开始卯足劲要重回巅峰。那一年,已经53岁的创始人李宁宣布复出重新执掌公司并成功使公司的业绩扭亏为盈。

  而就在2016年的年度业绩公布前夕,公司创始人李宁做客央视的《对话》栏目,回到公众视线。“其实我们过去三年并不是业绩上的滑坡,是我们因为主动自己调整,要转型,才会影响到业绩。这里其实没有这么多故事。”他说。2010年7月,李宁公司宣布进行品牌重塑,选择以“90后”为主要目标,但市场对其这一策略并不买单。随后公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价下跌等等。

  不过,对于曾经的“老大”李宁公司来说,如今想要赶超其最大的对手安踏夺回冠军宝座尚有难度。纵观近几年的发展,李宁公司已经连续三年处于亏损状态,2012年至2014年这三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元,这一迹象直到2015年才改变。

  而安踏体育用品有限公司(02020.HK)则是在其它同行陷入困境、疲软时,明确自身定位,成功实现了业绩的V型反转,在收入规模上超过其他本土品牌,一举成为龙头老大。继2015年踏入“百亿俱乐部”后,2016全年营收133.5亿元,连续三年增长率超20%,同期净利更是达到了23.9亿元。

  需要指出的是,安踏长久以来实施的是多品牌策略,旗下的除了安踏同名品牌,其早前收购的FILA、FILA KIDS等品牌对业绩的贡献不可谓不大。而李宁公司的相对来说销售的更多的是品牌李宁牌,这一核心品牌收入占到集团占总收入98.9%。

  李宁公司似乎也看到了多品牌的好处。记者了解到,公司方面也在考虑与Danskin品牌合作并逐步推出以专业舞蹈和瑜伽为基础的时尚健身产品,预计将在今年下半年于主要及一线城市的核心商圈开设5-10家试点店铺。

  群鹿角逐大市场

  市场的主流观点对于李宁的回归看好。不过,也有分析人士认为,该公司的“复苏”的主要原因是整个市场大环境的回暖。换而言之,行业内几乎每一家公司的业绩在这两年里都是往上走的趋势。

  此外,记者梳理后发现,并不是每家体育用品公司的“前景”都那么美好。

  以特步国际控股有限公司(01368.HK,以下简称特步)为例,2016年全年实现收入53.97亿元,同比增加1.9%;净利5.28亿元,同比下降15.2%。而另一家在2016年的三六一度国际有限公司(01361.HK,以下简称361°)也一样,虽然在营收上达到50.227亿元,比2015年增加了12.6%,但净利却下降22.2%至4.027亿元。此外,361°的关店也是几家大公司之最,一年里的零售门店总数由7208间减至6357间。

  “整体市场毫无疑问是在复苏的。”行业资深观察人士,关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,之所以出现这样的情况是因为品牌间的竞争愈加激烈了,“我们看到一些国际品牌在中国加紧了渠道的下沉,而一些本来没有体育用品产品的休闲服饰类公司也进入了这个行业的竞争。这对本土体育用品公司都是极大的挑战。”

  张庆说的“外来竞争者”是指那些人们熟悉的快时尚品牌。比如H&M会有其SPORT系列的产品,价格从几十到几百不等,而Forever21早前也发布了运动休闲产品线、Gap旗下的Athleta、old navy的发展势头也非常迅猛,此外还有优衣库,这家公司赞助了不少体育运动项目,签约德约科维奇被认为是其体育营销上的成功之作。

  在张庆看来,除了对专业上有要求的使用者,更多的人需要的是是休闲、好看以及性价比。这些要素上述这些快时尚品牌来说是它们“在行”的。

  如此对于本土公司来说就是“灾难”,因为它们原本比拼的就是性价比,像李宁和安踏这样的公司,已经处于第一梯队,在规模和品牌商已有一定影响力,但对于位于第二梯队的特步、361°、贵人鸟等公司来说,问题就变得棘手起来。“在与耐克、阿迪这样的大牌来说,本土品牌是没有品牌溢价的。”张庆说,这也迫使这些公司为了尽快出货,加大了打折力度和频率,“这肯定要影响利润。”

  尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖乐观地认为,运动热潮在中国才兴起,相比发达国家还有不小的差距,中国的运动市场发展潜力仍然非常非常巨大。“中国的运动消费者越来越关注自己的运动装备,运动品牌的细分化和专业化愈趋明显。”

  对于这些同质化严重的本土体育公司而言精细化分类和定位也是在未来竞争日渐激烈的市场中脱颖而出的一个好方向。

   

作者:佚名  责任编辑:晴天
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