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业绩下滑、转型失败 女鞋巨头百丽陷入业绩泥潭

来源:时代周报 时间:2017-04-13 06:16:26

  (原标题:关店、业绩下滑、转型失败,女鞋巨头百丽陷入业绩泥潭)

  女鞋巨头百丽正迎来最艰难的时期。

  3月19日,百丽国际发布了一份业绩盈利警告,称百丽2016/2017财年第四季度,鞋类业务同店销售预期将下降6.2%,权益持有人应占盈利将减少15%-25%。此份公告引起了业内哗然,要知道,这是百丽自上市以来第一次出现业绩连续暴跌的状况。

  实际上,在2015财年,百丽的净利润就出现了断崖式下滑,跌幅甚至达到了38.4%。接着,百丽又迎来了首个“关店潮”。在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。

  百丽集团66岁的董事长盛百椒在去年的业绩发布会上,收起了一贯幽默的作风,郑重地向媒体表示,近年内地线下销售环境非常严峻,大部分百货公司业务都有所倒退,而且,“鞋业更寒冷的冬天还未到来”。

  电商转型

  事实上,百丽之所以被成为“鞋王”,除了它销量连续13年蝉联冠军之外,还在于它对渠道的控制力。

  百丽时至今日已经有天美意(Teenmix)、他她(Tata)、思加图(Staccato)在内的十余个自有品牌,同时还有Bata、CAT、Clarks等代理品牌,通常情况下,一家商场一半以上的鞋类专柜卖的都是百丽的鞋。除了鞋类业务,百丽还是Nike、Adidas在华最大的代理商,这样的布局为百丽带来了巨大的渠道优势。

  但百丽前员工李楠(化名)看来,互联网的颠覆让百丽长期积累优势瞬间变得毫无意义。他向时代周报记者透露,互联网对百丽的冲击几乎是颠覆式的。“互联网对消费者的习惯改变得太大了,人们的消费习惯从线下转到线上,百丽以前这那些成功的经验,成功的营销手段全部都已经颠覆了。”他说。

  原有的渠道优势正在变成负担。在去年年报中,百丽回顾到,零售渠道的演变对于鞋类业务造成了巨大冲击。在过去20年中,百丽的百货商场渠道存在一定程度过度覆盖。一方面商场的职能越来越背离其初衷,吸引消费者的不再是以往的货物,而转变成了餐饮和娱乐等服务。另一方面,电商迅猛发展,分流了一部分注重便捷的客户。

  正如盛百椒所言,内地线下销售环境的确非常严峻。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,2015年,中国鞋履和服装电商市场销售额增幅高达41%,与之对应的是实体店的大幅下滑。百丽是在2012年业务开始有所下滑,与之相对应的是天猫等电商的高速增长。

  实际上,百丽在发展电商上并非没有动作。2009年百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”,在当时独立站点的趋势下,淘秀网的运营还算不错。2010年,淘秀网几乎没有任何广告投入,但其销售额却做到了1000万元。2011年,百丽又成立了优购网,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

  对于优购网,百丽的诉求已经不再只是增加一个销售渠道那么简单。时任优购网CEO张学军接受媒体采访时,曾希望能将这个网站做成与乐淘网抗衡的垂直电商巨头。但不久后乐淘被收购的消息,给优购网泼了一盆冷水。2014年,乐淘网被卖给了广东冠鹏鞋业和一家香港投资机构,收购价格仅有数千万元。作为标杆的乐淘贱卖之后,整个鞋类B2C垂直电商网站也一同陷入了困境。

  在外界看来,优购发展的滞后主要是百丽的预判失误。“当时百丽的模式跟跨境电商差不多,就是把库存、尾款放上去买卖,传统企业对电商的评估没有那么严重。”一位内部人士告诉时代周报记者, 而这一评估偏差让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期,其自身平台也因售卖尾款,饱受质疑。在2015年的一场股东会上,盛百椒直言,优购网的销售占比仅有3%-4%。

  市场转变

  但除了电商的冲击,让盛百椒更为苦恼的是消费者品位的转变。在百丽2015/2016年度业绩会上,盛百椒表示自己在上海总公司搭电梯,20个人中只有两个人穿正装鞋,他就是其中之一。而他儿子的鞋柜里,同样清一色的运动鞋,只有一双正装鞋。他说,很明显,消费者对正装鞋的需求在不断降低。

  欧睿国际的服装鞋类分析师Bernadette Kissane也表示,运动服装在2016年的市场价值约为780亿美元,是未来实现增长的关键因素。从百丽去年中期报道也可以看到,百丽运动、服饰业务收入增长了14.9%,收入占比达到了56.0%,与此对应,鞋类业务收入占比则下降到了44.0%。

  而一个令人担忧的问题是,百丽运动、服饰业务目前以经销商为主,其中如Adidas、Nike等在一线品牌在占到了收入比重48.2%,因此有分析人士认为,百丽正在全面沦为代理商。

  在李楠看来,百丽做代理商最大的劣势在于话语权的丧失。据悉,自2008年起Adidas和Nike两家大品牌先后抛出了自营零售发展计划。业内人士向时代周报记者分析,这两家大品牌的出逃,以及他们在电商方面的发展,可能会对百丽的代理业务直接构成竞争压力,更严重的是,百丽在运动类产品上没有太大发展,因此,这种局面可能会给百丽整个业务造成一定风险。

  在去年年报中,百丽官方也反思到,在过去20年中,百丽在时尚鞋、正装鞋领域有过度覆盖的情况。但运动、休闲风占比不足。

  但实际上,百丽在2007年时也曾涉足过运动领域,但所谓涉足,仅仅是一次浅尝辄止的尝试。2007年,百丽收购了位列世界前三的运动品牌FILA,准备开拓其在运动领域市场,但不到一年百丽就将FILA品牌业务以不超过6亿元的价格“贱卖”给了安踏。

  究其原因,百丽官方并未置评,但有分析认为,是由于FILA在华经营效果并不理想。根据年报显示,2007年及2008年度,FILA品牌在中国的业务先后亏损了1096万元及3917.8万元,因此百丽急于割舍亏损业务,将重心放回已有品牌上。但没想到,几年后运动品牌迎来了爆发式增长,百丽再度错失良机。

  集体偏差

  其实在去年的年报中,百丽已经详尽地阐述了导致其净利润暴跌的各种原因,同时也分条列出了转型的行动计划:打造面向消费者的高效零售平台、加大购物中心渠道的业务配置、推进线上线下互动,对客户进行一对一交流等等。

  在中期报告上,盛百椒表示,在未来三五年内,百丽将积极加大业务转型力度,以数字化变革为主线,重新打造核心竞争力。但具体如何变革,报告中并未提及。对此,时代周报记者致电百丽集团,百丽方面拒绝了记者的采访,表示具体转型内容需要等到年报发布时才能揭晓。

  而对于转型,百丽的决心也可能来源于CEO盛百椒的决心。据媒体报道,在上一年年度业绩会上,盛百椒谈及转型,显得十分犹豫。他说,“自己都65岁了,还能折腾多少呢?”接着,他又反问在场记者:“到底要不要转型?”

  其实,老牌女鞋巨头达芙妮以及星期六的日子同样也不好过。虽然三家巨头均在各个领域尝试转型,但从近期的业绩中可以看到,尝试并不乐观。达芙妮2016年全年净亏损为7.9亿-8.4亿港元,经营亏损在7.86亿-8.45亿港元,亏损增幅在58%-70%。2015年,星期六净利润也下滑超过三成。

  在一位行内人士看来,这几家公司在技术和资金上都有一定优势,如果抓住私人订制市场和电商化,还有很多机会。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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