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布局安徽 渠道促销:洋河股份怎样“挖”走13亿?

来源:财经网 时间:2017-08-06 17:37:14

    本文来源于中国酒业新闻

  2016年,拥有四大白酒上市公司的安徽市场,白酒消费持续升级,一线名企与全国化白酒企业不断加大对区域市场的深耕。随着史上“最严禁酒令”的出台,安徽中高端白酒市场格局与市场环境也在发生着微妙的变化。与此同时,洋河在安徽市场进行了深度转型与创新。

  中国白酒有三大名酒带,一是位于川黔的长江名酒带,一是位于苏鲁豫皖的黄河名酒带与淮河名酒带。安徽做为黄淮名酒带主要产区,拥有240亿的市场容量,中国白酒向来就有“西不入川,东不入皖”。以渠道营销见长的安徽白酒企业,对本土市场封锁严重,30元—200元价位外来品牌在安徽发展占比不大。

  由于地理位置的关系,毗邻安徽的苏酒巨头洋河,近年来在安徽稳步发展。2012年以后,以”团购盘中盘“为特色的洋河在安徽销量就已经突破10亿。据了解,2015年洋河在安徽市场可能接近13个亿。作为一个全国性品牌,洋河一直在调整与转型,在安徽市场取得了良好成效。

  1、|布局|

  纵深组织 布局安徽

  洋河在安徽成立省区公司负责全省战略方向的制定。省公司下设立综合处负责对外的活动与品牌推广。在重点市场成立分公司快速决策与迅速调动资源,分公司下面成立监察部门负责市场费用检核、资源检核、市场价格检核、渠道动作检核。

  在各地市成立办事处负责地级市日常业务开展。洋河这种模式的特点是形成了纵向的管理加上横向的监督。据了解,洋河在安徽省区厂家人员达300多人,在安徽设立10个分公司,11个办事处,并且针对不同市场,从当地市场招聘业务人员,从几人到几十人不等。

  强化组织和人才的配置和保障,全面配备市场组织和人才。加强由厂到终端的效率和灵活性,进一步释放自己的内在活力。

  2、|聚焦|

聚焦资源 下沉渠道

  在2015年以前,洋河在安徽核心为地级市,2015年洋河将安徽市场从地市级细化至县级市场。

  对当年收入过800万的县级市场,作为重点资源投入市场。这种分类方法更有利于资源聚焦,对销售团队的考核也更加到位,聚焦营销,挤压式增长。选择有销售基础的地段,纵向延伸连成线,如模式逐步成熟,带来的协同效应以及可覆盖面,将产生 1+1 >2 的效果。

  3、|强化|

  加强渠道促销 强化考核

  洋河在安徽市场主销为海之蓝,海之蓝市场标杆价198元/瓶,实际成交价在130元/瓶左右,海之蓝的销量占到安徽市场总销量的70%。在市场终端促销策略上,洋河今年重视渠道促销。

  洋河在安徽广告制作费用投入仅10%左右。洋河降低费用的直接投放,所有费用都需要有可执行的终端营销,经过分公司与企业市场部审核,确保针对终端的费用能执行到位。

  关注经销商盈利能力,减少以往压货过度摊薄经销商利润空间的情况,通过经销商预报订单,办事处与后台根据市场情况,按照低于经销商订单数量的百分比给予配发产品。

  对于低价出货、串货的代理商和终端给予处罚或者取消合作。洋河在策略、监控、惩罚下稳定了市场价格,增加渠道成员的单位利润,使代理商与终端上销售积极性显著提高。

  4、|工程|

“4x3”营销+522极致工程

  洋河进入安徽市场分为三个步:第一步的做法是通过后终端“4x3”营销模式,将营销重点由渠道和终端,从经销商进一步下延至消费者环节,通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。

  第二步是大量的高炮广告、店面门头、生动化的宣传,营造消费氛围;第三步深度营销,通过522极致化工程推动深度分销模式转型。522极致化工程是指五个极致化目标,两个极致化转型,两个极致化保障。

  五个极致化目标是:氛围营造极致化、消费升级极致化、家宴市场极致化、商务团购极致化、安徽市场打造极致化;两个极致化转型是:互联网极致化转型,市场投入极致化转型;两个极致化保障是:机制保障与组织保障。

  洋河在终端网点建设上,表现更加精细化。按照三分原则,分产品、分价位、分终端进行打造。在安徽市场大部分区域都采取陈列展示、地堆展示、坎级销售的形式进店,合作时间最低6个月。

  2015年下半年开始,洋河加强安徽市场门头投放、乡镇专卖店建设、终端生动化氛围营造,核心消费者培养工作的资源支持。

  5、|活动|

公益活动、事件营销造热点

  “寻找天之蓝”是洋河一项全国性的公益活动,2015年在安徽8个地市举办过健康环保骑行活动。

  2016年,“寻找天之蓝”第二季再出发,这一季的主题是健康公益,倡导全社会一起跑起来。在合肥、黄山、安庆、六安、芜湖、滁州、宿州、阜阳8个地市顺利开跑,在安徽省内进行一场又一场公益的接力。

  蒙城的爱心送考、合肥的Bigbang演唱会、六安的亚洲群星演唱会等等,一系列的公益活动与事件营销不断吸引消费者眼球。

  6、|市场|

部分核心市场调查,亿元市场是否已经到达极限?

  2015年安徽市场大众消费价格带由原来100元左右向120元—150元价位升级。新一轮的消费升级,实际成交价在130元/瓶左右的洋河大单品海之蓝,抓住了这次机会,在进行渠道的深入调整。

  洋河在合肥获得突破后,以合肥为基础,通过两个方面进行布局。一方面在地理位置上沿环江苏地级市布局,一方面在经济上沿经济活跃的城市与消费较好的城市布局。

  2015年洋河合肥、滁州、芜湖、马鞍山、宿州、安庆、六安七地市销量过亿或接近亿元目标 为了更深入还原洋河,酒食汇记者对安徽省内洋河几个过亿或接近亿元的市场,在当地的市场情况进行了调研。

  1、省会合肥市场:一分为二,打造两个亿元市场

  合肥市场是洋河最早进入的市场,“得合肥市场者,得安徽”。由此可见合肥市场在安徽市场的重要性。

  洋河在2012年左右,合肥市场就突破一个亿。如今合肥市场分为合肥市区办事处与合肥郊县办事处,合肥郊县办事处2016年也有望突破一个亿。据不完全统计,合肥市场厂家人员有30多人,地聘人员40多人。

  从2015年下半年起,重点打造500家重点核心烟酒店,进行门头装修与店内氛围营造。在产品网点覆盖上加大陈列力度等渠道促销,2016年规划合肥市场覆盖4500家网点,现已完成3000多家网点覆盖,完成率近70%。

  洋河在合肥把烟酒店分为三类,A类形象店全年深度合作,B类常规店产品货架与地堆陈列合作,C类一般的产品进店合作。

  针对A类店与B类店要求终端氛围生动化,要求门头为洋河的门头,货架专柜自上而下专柜陈列,店内氛围包柱、墙体、橱窗、吊旗全氛围营造。产品箱贴、价格标、宣传pop海报摆放张贴。

  2016寻找天之蓝第二季公益健康长跑合肥站岸上草原快乐举行。合肥市场结合移动互联网,活动转发到微信朋友圈,赢取实力偶像天团Bigbang3月20日合肥站演唱会门票,消费者深度沟通活动相继举行。

  2、马鞍山市场:呈增长态势,梦之蓝系列动销明显

  马鞍山与江苏接壤,经济基础较好,本地人们日常消费受江苏影响较大。洋河2015年在马鞍山市有3000多万销量,加上当涂县、和县与含山县三县约有7000多万销量。

  马鞍山市场主销产品为280元左右的天之蓝,2016年600元左右的梦之蓝系列,终端日常动销明显,2016年预计30%的增长。限制三公消费与安徽工作日禁止喝酒令出台后,洋河在马鞍山市场加大商务与社会消费群体建设。

  在商务市场采取细致客户分类法,将目标市场按照行业经行分类,通过不同市场核心人物的掌控来实现销量的上升。

  洋河在马鞍山进行市场分析、网点排摸、业态分析,根据终端网点数量划分片区,根据终端网点规模划分类型,根据客情关系情况制定拜访频率,做到制度化、模式化、流程化、标准化地推进深度推进工作。

  3、芜湖市场:2016年销售过亿几元悬念

  芜湖市场,下辖芜湖市、无为县、繁昌县。据调查,2016年1月份至今将近完成了70%销售任务,在芜湖市场全年将接近1.2亿,有可能突破1.5亿。

  芜湖市场是安徽经济中发展较快的市场,居民消费水平在安徽整体偏上。芜湖地区意见消费明显,品牌认知度高。当年洋河进入芜湖市场时,通过消费意见领袖率先消费,引领白酒消费流行。

  2016年4~5月份针对流通和零售终端采取新一轮“深耕行动”,洋河根据位置、销量、地段等因素选取合作店,由厂家与合作店签订洋河专柜陈列协议。洋河在芜湖还加大检查终端库存,在经销商市场基金招聘协销人员帮助终端动销。

  4、滁州市场:率先过亿,继续加强终端建设

  滁州市场是洋河环江苏市场中重点投入的市场,滁州市场2015年将近有1.16亿销售量。滁州市场是安徽市场中最早过亿的市场之一。

  在2016年滁州在加强终端深度建设的同时,采取了超终端模式的营销策略,重点关注意见领袖的。从商圈中寻找关键人,由他出面进行产品推广,在合作模式上运用超终端模式进行深度捆绑。再通过成员的深度接触进入其内部的小圈子,通过三轮递进形成一个有效的人际关系和销售网络。

  5、六安市场:皖西重镇,依托活动寻突破

  六安地处皖西,洋河在六安市场销售已达3000万元。在加大渠道建设的同时开展了一系列事件性营销。

  在2016年5月7日,举行寻找天之蓝大型公益活动;

  2016年5月20日举行柔和双沟“放心喝”活动;

  2016年6月高考爱心送考活动;

  2016年6月份举行举行家宴活动;

  2016年7月份举行亚洲群星演唱会(张宇、信、刘明湘、李行亮、金莎等)活动。

  长期性的事件营销,高频次的曝光,不间断的活动,洋河在六安市场逐渐找到自己克敌制胜的法宝。

作者:佚名  责任编辑:小龙
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