新希望乳业粉丝节颠覆登场,炼造吸粉新姿势

2018年01月16日 10:45:14  来源:中网资讯商业
 

  直播半小时,圈粉3400万——9日开幕的新希望乳业粉丝节,用各种眼花缭乱的新玩法花式圈粉,明星陈意涵和可爱的IP黑小优也赶来助阵,实力诠释了什么叫粉丝收割机。那么问题来了,新希望明明是一家来自传统乳品行业的企业,怎么玩出了新鲜感和参与感MAX呢?

  深度懂粉,从“共丧”到“治丧”

  要和粉丝一起玩出花样,首先要理解粉丝在玩什么。“90后脱发危机”、“青年养生朋克”、“空巢青年”、“佛系”……从2017年年末社交网络的最热词汇中,新希望乳业敏锐地把握到了用户喜好的动向,迅速发动了一系列“共丧”的社交网络营销。在社交媒体上,新希望乳业发起#不正常人类研究中心#话题,与青年“丧”患者聊一聊心灵。明星代言人陈意涵、追风少年刘全有、美食家大雄等明星和KOL参与,话题获得了近6000万的阅读量和过万的用户讨论。

  从“丧”文化切入固然是讨巧的开头。但如果只有“丧”,那就只是面上的共舞,谈不上走心的交流。新希望乳业洞察到了新鲜一代消费者在“丧”中隐藏的希望和正能量,并通过实际行动成功将“共丧”节奏带歪,与粉丝共同“治丧”。

  “丧”患者们往往不愿意出门,不想社交。而共享经济正逐渐改变着人们的生活方式,新希望抓住这一契机,在圣诞节期间,与OfO跨界合作,通过场景置换给用户带来新奇感,鼓励“丧”患者们走出门,活润起来。用户只要在朋友圈分享自己的新鲜生活方式,就能带走小黄车上的鲜活礼包。跨界营销的背后,是新希望乳业对新鲜一代生活观念、社交方式的充分理解。通过将品牌和产品植入到用户生活场景,既满足了用户的分享欲、也博得了用户好感,沉淀了长尾效应。

  同时,因为都市生活繁忙,不少年轻白领患上了“无早症”——因为忙和懒,放弃了对健康重要的早餐。为了帮助消费者养成健康的生活习惯,在本次粉丝节上,新希望乳业联合各个分子公司,在各个区域市场进行了长达一个月的鲜活早餐福利派赠,由新希望超级IP黑小优为消费者送上元气满满的鲜活能量包。这一行动不止是发放产品,更是将新鲜的生活态度和生活方式传递给消费者,正面而贴心的举措成功地营造了品牌口碑。

  不论从手段还是营销效果来看,“粉丝节”操盘已经相当成熟。更深层地看,这是一种用户本位的营销思维,背后是品牌对用户关系深层的思考。在用户乐于为“体验”买单的时代,新一代品牌的营销需要寻觅更前沿的机会点,给予用户更新鲜的体验。

  

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  “不正常人类研究中心”传播海报

  众创新品,从营销治“丧”到产品

  “传递新鲜的生活态度“,这一行动背后有着新希望乳业深远的战略考量作支撑。新希望乳业一直以“鲜战略”为指引,旨在为用户带来更加新鲜、优质的产品和生活方式。新希望乳业旗下已有6家子公司通过“优质乳工程”验收,优质灵活创新的产品,是新希望的新鲜底气。有了这样的坚实基础和深层考量,使品牌和粉丝真正玩在一起成为可能。

  为此,新希望乳业甚至为“丧”患者们打造了一款全新的产品——活润LB-8。1月9日的“粉丝节”不仅是长达一个月新希望乳业品牌和消费者众嗨的高潮,也是这款治“丧”新产品的重要里程碑。

  作为一款迎合新鲜一代需求的产品,活润LB-8有着非常鲜明的个性,比普通乳酸菌产品富含更多的活性益生菌,可以根据不同的肠道环境调节身体,改善皮肤,脱离“丧”海。

  而这些“卖力点”,全部来自用户与新希望乳业共创。代言人陈意涵在微博率先发声,邀请微博粉丝一起参与“不正常人类研究”,点出当下都市生活的“丧”点和人们不正常、不健康的生活方式。随后,陈意涵和新希望乳业IP黑小优在粉丝节线上直播,专门针对“不正常人类”的不健康生活方式,发布“对症下药”的活润新品。

  活润LB-8独特的菌种功能,给“丧”人类带来鲜活元气。在这次共创行动中,通过深入观察消费者的生活方式,新希望乳业得以深入消费者的内心,真正触动消费者,将消费者转化为品牌粉丝。通过与粉丝众创众享,新希望乳业深入了粉丝圈层,并不断向行业和用户传递着开放共享的正能量。

  

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  活润LB-8新品

  用创新基因注入鲜活力量

  “粉丝节”灵感来源于电商领域的“双十一”“618”等成熟IP,但是,不同于主流电商降价促销的传统造节方式,新希望乳业更加关注与粉丝的深层互动,给予消费者痛点深入调查,构建了从产品到品牌的完整的营销路径,成功地和粉丝玩在一起。新希望的创新对于整个行业都有重要的借鉴意义。

  作为主打“鲜战略”的区域型城市乳企,新希望乳业有着不同于全国性单一企业的品牌策略。通过“多企业品牌加产品品牌”协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的策略,更容易得到高度细分的消费群体认同。

  这一战略优势在本届粉丝节中也得到了充分的发挥。在本届“粉丝节”中,新希望乳业9大城市品牌联动,不仅在线上构建了全面的传播矩阵,也扩大了鲜活早餐派送、圣诞骑行等爆点线下活动的范畴。通过“互联互通、优势互补、价值共享”的区域性联动方式,新希望乳业提供了一套可借鉴的发展和营销经验。

  敏锐地察觉到了“丧文化”的机会点,新希望乳业从“共丧”到“治丧”,从营销到产品,成功融入了用户群体,向用户输出了新鲜的生活态度和品牌价值观。粉丝共创,c2b的反向定制的形式,加深了品牌与消费者的精神链接。在消费升级、用户为本的时代,新希望乳业的创新基因和“极客精神”,正在迅速转化为品牌核心竞争力,为行业注入强劲的鲜活力量。

(责编:东 华)

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