德尔惠危局背后:高库存转型难重压尾部鞋企

2018年01月10日 16:20:24  来源:每 经
 

  近日,福建晋江知名运动鞋业品牌德尔惠“欠债6.36亿元”的消息广受热议,更是唤起80后、90后一代人对青春的追忆。

  时至今日,较于“晋江三雄”——安踏、特步、361°,同始于中国鞋都的德尔惠则落下遗憾,其命运殊途难免让人唏嘘。

  在国内运动鞋服行业,前有匹克的私有化“归家”,后有喜得龙宣告破产,“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇成为了行业的常态。但安踏却仍能跻身于全球体育用品公司前四榜单,与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际大品牌一较高下,似乎也遵循了“强者愈强”的行业逻辑。

  2017年上半年财报显示,报告期内,在营业收入比较中,安踏超越居于行业二三地位的李宁(港股02331)与361°营收之和,除特步在营收与净利上同比下滑之外,安踏、李宁、361°均实现了业绩稳定增长。整体来看,从2012年至今,安踏、李宁、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

  行业集中趋势仍明显

  时间回到30年前,1987年,17岁的安踏创始人丁世忠背着600双鞋子北上;同年,丁明亮经营了4年的鞋厂取名“德尔惠”。1989年,中国体育品牌商标意识开始集体萌芽,丁明亮注册了第一个德尔惠商标,安踏也在那一年横空出世。

  随后,双方一次重要交集发生在2003年的“周杰伦争夺战”,安踏错失周杰伦代言后,于2007年如愿以偿成为晋江体育品牌第一股,10年间,其市值从187亿港元上升到970亿港元;相对而言,“和周杰伦一起成长”的德尔惠却在上市、转型的重重挫折下与第一梯队渐行渐远。

  至此,中国运动鞋服品牌的产业版图发生了变化,以安踏、李宁、361°、特步为代表的赴港上市企业实现了2013年后的业绩稳定增长;而以德尔惠、喜得龙为代表的昔日晋江“台柱子”却出现了另外一种结局。

  鞋服行业独立评论员马岗向记者表示,一方面,整个行业走向集中化的趋势依然明显,包括近几年来体育运动品牌的多起并购,“强者愈强”的行业法则没有背离,市场的容量没有大的增长,势必导致市场份额逐渐流向优势品牌,处于尾部的品牌慢慢消失;另一方面,从公司层面来说,品牌的发展预期不高导致人才和资本自然流失,反映在供应链中就表现为经销商和合作伙伴的骤减,公司也就无法维系。

  2008年是本土体育鞋服品牌火爆增长期,如今家喻户晓的安踏、李宁、361°等都借着那时的奥运效应分得了不小的市场红利。但在后奥运时代,库存危机让整个中国运动鞋服行业在2013年陷入了低谷。

  据记者梳理近6年国内运动鞋业品牌财务年报,安踏体育(港股02020)(02020,HK)、361度(港股01361)(01361,HK)、李宁(02331,HK)特步国际(港股01368)(01368,HK)、匹克(已退市)普遍在2012年至2013年年报中表现出营收增长停滞且明显下滑的特征,于2014年开始抬头。2015年安踏重振士气营收首破百亿并持续增长,2017年上半年,361°以27.98亿元人民币的营收赶超特步,在众品牌中排位第三。

  在众多体育品牌的推动下,资本市场形成了“晋江板块”,目前已有体育用品上市公司21家。另有数据显示,2016年晋江体育产业法人单位达到9110家,体育产业从业人员35万人。体育制造业总产值达到1472.33亿元,占全部工业产值的34.07%。纳税总额为52.99亿元,占财政总收入26.4%。

  洋品牌参与行业竞争

  《经济学人》研究报告显示,2016年体育及健身产业市场的总规模达到约1.5万亿元人民币,其中大概有70%是来自体育产品及装备的消费。因此,无论是本土运动品牌,或是阿迪达斯、耐克等洋品牌,中国体育市场无疑已成为了“兵家必争之地”。

  耐克于1980年进入中国市场,在北京设立第一个NIKE生产联络处,从耐克发布的2018财年第二季财报可以看出,其中本财季营收达到了85.5亿美元,比去年同期增长5%,大中华区营收同期增长16%,其销售额达到12亿美元。

  而阿迪达斯也不甘示弱,在2017年二季度的销售额达到50.38亿欧元,同比增长20%。在中国和美国市场上的销售额分别增长了28%和26%。阿迪达斯1997年开拓中国市场,此前其首席执行官在谈到受热捧的原因时表示是基于更多的店面、特许经销授权以及电商渠道。

  据悉,2008年奥运会使中国体育市场进入一段长期的非理性成长期,业内对市场的预估、市场潜力的判断过于乐观,爆发了全行业库存危机,国内、国外大大小小的品牌都没能逃过。

  马岗表示,国内的一些品牌在消失,海外的品牌同样如此。比如日本的美津浓、爱世克斯以及耐克的副品牌康威、阿迪的锐步在中国市场都做得不好,包括彪马的业绩也同样不是很理想,因此品牌的竞争、市场的洗牌一直存在,不分国界。

  随着新兴国际品牌和快时尚品牌的持续“入侵”,本土品牌的高库存、转型难等系列难题也陆续浮出水面。对此,不少本土企业通过多品牌战略和布局多维度市场来缩小与国际品牌之间的差距。

  “如今,企业若靠单一的品牌,将无法与耐克和阿迪达斯等‘洋品牌’相抗衡。当我们实施多品牌战略时,就可以创造出更多的可能性。”安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒体表示。

  体育赛事将带动发展

  从市场环境来看,根据国家统计局的数据,2017年前11个月平均CPI增长为1.5%。2017年上半年中国的社会消费品零售总额同步增长10.4%,其中与服饰相关产业的需求尤为殷切。

  马岗认为,2018年作为一个体育大赛年,体育用品行业将有望迎来新一轮增长,并出现智能化、细分化的发展趋势。其一,行业具有周期性的特征,体育赛事有利于助长各品牌销售额增长;其二,利用智能化改善门店体验,优化供应链;其三,为抢占不同领域的细分市场,多品牌战略已成为本土运动品牌企业的共识。

  以安踏为例,其在2016年提出“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略后,“多品牌”的布局步伐跨得最大。安踏自2009年开始大举收购FILA后,又于2015年至2017年接连完成三起并购,旗下的品牌覆盖了路跑、滑雪、登山、攀岩等领域,全方位布局户外运动市场。

  在细分运动市场耕耘的还有361°,其与北欧户外品牌OneWay成立合资公司,瞄准滑雪及骑行户外市场,并在2017年上半年对童装业务作出详细的解读,其童裝收入达到了3.06亿元人民币,同比增长12.8%,占集团营收总额的11%。

  此外,2012年的一波“关店潮”迫使企业开始走上转型之路,让鞋服行业从批发商向零售商转型,其中的核心就在于用户体验。从2016年起,李宁品牌体验店先后落户上海的大宁商圈和“世博源”,店内设有专业的跑姿测试设备、体成分测试仪为消费者提供融健身、休闲、运动、社交、购物于一体的全新地标性体育类体验场所。

  如今,距离2018年韩国平昌冬奥会开幕还有一个月,运动鞋服的营销战也将就此拉开序幕。“体育大年”成为了行业年度新热词。2017年,安踏、李宁、361°等参与争夺北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权,最终安踏得选。

  业内人士预测,2018年2月初的韩国平昌冬奥会、6月份的俄罗斯世界杯、8月份的印尼雅加达亚运会等4年一轮回的国际性重大赛事将带动体育热潮席卷而来,加上“46号文”、“体育产业十三五规划”等政策红利,体育产业将迎来前所未有的爆发点,沉寂多年的国内体育鞋服行业也会渐渐复苏。

(责编:晴天)

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