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从模仿到超越 本土快时尚品牌走向国际市场

来源:中国皮革人才网 时间:2017-05-16 10:50:31

  据日媒消息,优衣库计划在2020年之前将欧洲门店总数增加至100,即目前数量的2倍。除在俄罗斯、法国等地增加门店数量外,还会进入西班牙、意大利等国家。

  优衣库先前计划2017年在华新增100家门店、2021年8月前全球总销售额增加70%,达到365亿美元左右。本以亚洲乃至中国为海外市场重心的优衣库,要把欧洲市场当“新欢”了吗?

  海外快消品牌放慢在华扩张脚步,“国货”渐渐崭露头角

  中国乃至整个亚洲的的快时尚市场增速正在放缓,快时尚品牌巨头的日子都不太好过。

  2017年3月,Zara母公司Inditex公布2016财年简报,毛利为132.79亿欧元,毛利率创8年来新低。同样宣布销量下滑的还有其竞争对手H&M,该公司于2017年3月宣布4年来首次出现月销售额下降的情况。而GAP除了在北美市场大量关店,其在日本的门店数量也在大幅减少。

  

  有些海外品牌则直接选择撤离中国市场,比如英国线上零售商ASOS,在2016年4月停止了中国办公室的运营。

  品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气,海外快时尚品牌纷纷放慢在亚洲市场的脚步。

  与此同时,一些国内的本土品牌变通策略,成功吸引消费者注意力,渐渐在国内站稳脚跟。

  以本土品牌Urban Revivo(以下简称UR)为例,2006年至今该品牌已在全国60个城市开设超过150家门店。品牌面世时因店铺陈列、产品风格与Zara等品牌相似度较高,一度被消费者误认成Inditex旗下的新产品线。但近年来,UR在一二线城市门店数量快速扩张,品牌认知度逐渐提高。

  本土品牌走向国际市场,与海外品牌狭路相逢

  品质稳定、性价比高也成为UR等本土品牌走出国门的主要竞争优势。

  2017年1月,UR在新加坡的第一家海外门店成立,品牌在接受新加坡媒体采访时表示,将以新加坡为跳板,逐渐打开以马来西亚、泰国及印尼等国的市场。品牌还计划于2017年下半年在伦敦开设新的旗舰店。

  除了UR,出现在新加坡购物中心的中国品牌还有热风(Hotwind),这个以销售鞋包配件为主的休闲品牌在国内已有超过900家门店。

  本土品牌提升消费者好感度和忠诚度的另一项要诀是价格。以生活日杂类品牌名创优品(MINISO)为例,这个主打“日本设计”、大部分产品为中国制造的品牌,成立两年内已经在海内外扩展出1400家门店,而他们的产品主打高性价比。比如一款在香港名创优品门店售价15元人港币的银色圆形化妆镜,在香港本地的友成家居专门店里,可能要卖到20至25港币。虽然价差不大,但同样的品质和外形,更低价格更容易受到精明消费者的青睐。

  若要同海外大牌竞争,中国品牌正从模仿到超越

  中国品牌逐渐走出国门,全球消费者对“中国制造”的刻板印象正在逐渐改变。但一些本土品牌的短板依然明显。名创优品成立之初,产品质量仅高过一般“十元店”、产品设计与多个品牌雷同等问题使其备受诟病。能否长久立足于香港、印尼泰国等市场,并从东南亚扩大至亚洲乃至全球市场,有待考验。UR相较于Zara、H&M等品牌,虽然能做到整体品质更稳定,但其设计师系统及运营周期与快时尚巨头Inditex和Hennes & Mauritz相比,还有所欠缺。

  另一个正面例子是于2017年1月在上交所挂牌上市的太平鸟(PEACEBIRD)。虽然品牌的主要营业目标仍在国内市场,但其运营、宣发的国际化水准不输Zara等快时尚品牌。2017年品牌春夏系列请来了新晋超模贺聪、新生代模特Molly Bair进行宣传拍摄。2016年秋冬广告中的超模Ruth Bell,是2017年迪奥春夏发布会的开场模特。此外,太平鸟还在法国设立子公司、入股法国高端时尚品牌Alexis Mabille。本土服装巨头与国际时尚顶尖梯队接轨,可见其用心。

  集团董事长张江平在接受采访时表示:“我们没有走一些捷径,请一些已成名的或是外国设计师,而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人,坚持培养自己的设计团队,我认为要在中国做好时装品牌,更需要扎根本土,熟悉我们企业和消费者的人才”。

  

模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi为太平鸟拍摄的宣传海报

  与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比,如今的消费者状态更理性,对品质的要求也逐渐提高,对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平台、电商平台的信息传播使得人们对产品、对流行趋势的认知更清晰,本土品牌与消费者之间的学习和决策正在互相影响。

(原标题:优衣库转欧洲市场 “快时尚”国货的春天来了吗?)

作者:佚名  责任编辑:晴天
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