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关店潮、股价大跌过后 美国商场可能有这五条出路

来源:新零售智库 时间:2017-05-15 11:18:51

  经历“关店潮”后的美国商场将何去何从?分析师给出了这五种可能的未来:

  1.作为生活中心的商场;

  2.作为生活空间的商场;

  3.作为集装和物流中心的商场;

  4.作为多功能使用空间的商场;

  5.商场不复存在,改成别的物业形态。

  ●不过,不论未来商场如何变革,最重要的问题是,能为顾客带来什么。购物体验,尤其是方便的购物体验,将是商场生存的关键。

  昨日晚间,美国三大百货公司——梅西百货、Nordstrom和Kohl's先后公布了2018财年第一季度的财报,因表现差强人意,三大百货公司的股价应声下跌,其中梅西百货跌势最大,下跌近5%。

  美国百货零售业的凋敝已非一日之寒。新零售智库在5月3日发表的文章中,便指出美国实体零售行业正经历着比2008年金融危机时更严重的“关店潮”。《华尔街日报》预测,按照目前的速度,今年美国将关闭超过8600家门店。

  接下来的问题便是,生存下来的商场靠的是什么?未来商场的形态又是怎样的?美国零售媒体Retail Dive近期撰文问答了这个问题,认为商场、购物中心这样的形态并不会消亡,它们只是在经历一场深刻的转型。

  Retail Dive在报道中提到,不同的商场有不同的定位,当大众化的商场苦苦挣扎着去寻找新的租客,吸引客流的时候,高端商场的生意却一直很好,它们的精品百货和高端餐饮持续服务着那些富裕的人群。遭遇“关店潮”的多是像梅西百货(Macy’s)、西尔斯(Sears)这样面向大众的百货商场或超市。

  2014年,梅西百货的门店总数在800家左右,预计今年年底降至600家以下。

  商业研究机构Retail Next的市场总监Ray Hartjen认为,现在人们购物的方式和过去完全不一样,是一种“外科手术式的精准购物”,“过去,人们去商场,大概一次会逛20家店,可如今,人们首先会在网上买东西,然后才会去商场买他们在网上买不到,或者买不好的东西。通常,他们一次就去一两家店,而且买完了就走。”

  那么,当越来越多的顾客离去,品牌关店之后,商场将何去何从?Retail Dive 援引分析师评论,指出了五种在未来几年可能涌现的美国商场新业态。

  1.作为生活中心的商场

  一种非常流行的设想,是商场可能会进化成生活中心,为顾客提供一系列生活方式的消费,而不仅仅是餐饮、购物和电影。

  金融咨询公司FTI的常务董事Glenn Brill表示,在美国,大约有1200家商场,其中,大约三分之一是面向大众的商场。 “一个商场大约有45万平米,它有水、电,有大型的地下车库,并且所有这些基础设施都已经获得了许可证,已经投入使用了。当品牌关店的时候,通常开发商是不愿意放弃这些基础设施,希望能再次利用它们的。”

  如何再次使用这些基础设施呢?建立一个社区大学?一个大型教堂?一个呼叫中心?在Brill看来,商场有非常大的开放空间,而如此之大的开放空间,往往不是单个承租人可以承受的。“因此,承租的往往是一个混合的群体。”

  Hartjen同意Brill的观点,并进一步指出,新形态的商场必须考虑它所服务的群体有什么需求。比如,在市中心,大型的商场更容易转型成生活中心,提供诸如健身之类的服务,位于纽约市中心的Chelsea Piers就是这么做的。“而空间充沛的场地,不要仅仅拿来做停车场,还可以拿来做曲棍球中心、小型足球场、自行车道,或者用来上美式忍者障碍课程。”Brill表示。

  此外,如此大的空间还可以用来做公共空间,同时加入提供服务的承租人。“商场正在转变成一个为社群和生活方式服务的空间,现在的商场已经有了一部分此类功能,未来还会更多。”研究机构NPD的零售行业分析师Marshal Cohen指出,传统的大商场可能会被推倒重建,取而代之的是实用的公共空间。“比如美国南加州希尔顿黑德岛上,一半的商业建筑消失了,取而代之的是公园、露天剧场、餐厅和生活中心,在生活中心,可以看到很多本土精品店。”Cohen说。

  部分商场也可以成为体验中心,举办各种活动。“你可能已经听说了,相比物质,年轻人更加看重体验。”零售科技公司Edited联合创始人Julia Fowler表示,人们正在寻求更加个人化,甚至是非常短暂的美好体验。”像Collective Reteats这样的公司正在为人们提供诸如品酒、按摩之类的体验。高端的商场完全可以按需把空间租给这类轻资产公司。”

  值得注意的是,对体验式消费的关注,是商场转型的关键。Fowler举的例子是纽约世贸中心的一家餐厅,它让最好的厨师们轮流当班,以此提供给消费者难忘的用餐体验。“有的商场为顾客提供的是审美意义上的交互体验,而不是传统商场那种以购物为中心的体验。这样的商场,往往有更大的几率能存活下来。”Fowler表示。

  国际战略管理咨询公司A.T.Kearney合伙人Greg Portell则认为,数字化也是商场转型的重要元素:“让低端商场出局的因素包括电子商务和数字化,它们重新定义了‘便捷’,降低了品牌忠诚度,也降低了对实物拥有权的兴趣。顾客们想要更加个性化的东西,这种需求也将在更大程度上重塑零售行业。”

  在Portell的畅想中,未来的商场是顾客寻找制造商的集市,恰如传统的商场已经变成了人们去寻找最新鲜的本地饮食的地方。未来,人们迫不及待地想要拥有那些私人订制,独一无二的产品,比如手工艺品或者家具,因此他们前往商场,去寻找合适的制造商。

  2.作为生活空间的商场

  把“生活方式中心”的想法往前再推进一步,一些商场可能真的会变成生活中心,将其基础设施用来服务社群的居住需求。

  “大型商场在转型中遇到的挑战更大,但机会也更大。”Hartjen指出, 这些商场可以转型成公寓。通常,公寓需要许多公共空间,对于大型超市来说,它们已经有了装修豪华的此类公共空间,比如餐厅,咖啡厅,喷泉等。

  Cohen也提出了类似的想法,认为这样的公寓可以成为“负担得起的豪华住宅”:”它们的租客可以是那些在市中心上班的年轻人,对他们来说,一走出家门就可以享受到完善的餐饮娱乐,绝对是个大卖点。”除了餐饮和娱乐,Cohen 特别指出,医疗服务也可以入驻此类公寓。门诊,或者牙科诊所,都是不错的选择。

  对于那些需要商场提供独特服务的人群来说,这样的转型可能会特别有价值。在Portell看来,商场完全可以将视线放到郊区等地:“在郊区,人们很难获得门诊类的专业服务,商场如果可以将此类服务(如医疗、成人继续教育、培训等)植入其中,一定会收获不错的效果。”

  此外,老年人社区也是值得考虑的目标。Brill认为,如果能在老年人群居的地方开一家商场,提供各种养老服务,同时贩卖商品,那么这家商场一定会变成一个“老年之家”,甚至一个小型的“银发之城”。

  3.作为集装和物流中心的商场

  如果电商真的变得超乎想象的强大,那么商场也可以摒除它的其他功能,成为一个实实在在服务于电商的场所。

  Hartjen认为,商场通常位于交通便利的地段,这就让它们成为了理想的轻制造、集装和发行中心。尤其是小型商场,这样的转型非常容易。Cohen也提到,除了服务自己的线上客户之外,商场也可以把这样的集装、物流中心租赁给其他物流公司。

  Fowler更是指出,这样的设想其实并不遥远,随着越来越多的零售品牌关店,商场拥有越来越多空置的地产,怎么去重新利用这些地产,往往充满了想象力。

  “随着越来越多的人习惯网上购物,空置的商场可以将它们的空间用来扩展电商库存。”Fowler称,亚马逊因为业务不断增长,最近宣布新增了3万个兼职岗位,而除了需要更多空间来存放库存之外,亚马逊也需要更多的空间来为其电商业务提供别的服务,比如存放上百架送货的无人机。

  4.作为多功能使用空间的商场

  商场从来都不是只为一种功能而存在的,未来的商场可能会呈现一种多功能的姿态。

  Brill认为,商场并不是仅仅只能卖商品,它完全可以以一个多功能中心的姿态出现,既有展示间,又有物流中心,还有小小的库房。

  多功能商场解决的一个更重要的问题,就是当商场里某个承租方离开的时候,剩下的空间的利用问题。“商场需要重新招商,但是只需要对那个空出来的空间招商。“Hartjen说,“但通常来说,一个全新的,完全是空白的商场更容易招商,因为杂货店、电影院之类的商家往往需要很大的空间。所以,如果商城可以把空间切割得更小,放一个供艺术家表演的艺术走廊,或许也是吸引顾客的手段。”

  商场不一定都要布满商店,也可以有艺术走廊。

  5.商场不复存在

  “对于那些倒闭的商场来说,经济上的考量也是必须的,毕竟,这是一个45万平米的大空间。”Brill 认为,对于商场来说,多种形态的功能组合一定是最好的,但是,这样多功能形态的组合是否一定是以商场的形式出现? 从这个视角来看,关于商场未来的某些天马行空的想象或许并不实际。

  “没有人会为了建赌场而去建赌场,人们建赌场,是为了进入这个市场。”在Brill看来,商场改建也是同样的道理,而投资人是否愿意为这样一件烧钱的事情买单,还不一定。因此,原先的商场被推倒,取而代之的并不是商场,而是别的物业形态,比如一个大学城,也是很有可能的事情。

  下一步是什么?

  不论接下来商场将会经历何种姿态的变化,这种变化正在发生,速度比我们想象的都要快。如今,美国正在经历着商场过度饱和之后的衰退,对于中低端商场来说,尤其需要考虑如何才能在残酷的洗牌过程中生存下来。

  Brill 指出,不论未来商场如何变革,最重要的问题,就是它们能为顾客带来什么。在Brill看来,购物体验,尤其是方便的购物体验,将是商场生存的关键。

  Cohen则认为,眼下美国商场的大量倒闭,并不代表着商场这种零售形态的消亡,而仅仅是其经历的“成长的烦恼”,“它们没有死亡,只是在经历变化。我们需要做的,就是再给它们一点时间。”

作者:佚名  责任编辑:晴天
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